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1、廣告策劃案例分析（2）廣告策劃??2009-06-0416:26??閱讀1844???評論0?字號：大大?中中?小小?10.關(guān)于榮泰超薄型電子計算器廣告策劃案?一、前言目前市面上各家電子計算器皆以降低價格為競爭手段,這種削價求售方式非但無法達到預(yù)期的效果,反而予消費者難以信賴的感覺,而且減低售價的結(jié)果,造成營業(yè)利潤的降低,沒有利潤的事業(yè)也就無法講求品質(zhì),于是造成"惡性循環(huán)"。因此當電子計算器市場如此混亂的時候,一昧的降低價格實為不智之舉。電算機的廣告應(yīng)宣傳其產(chǎn)品與眾不同之處,例如企業(yè)、商品特點,售后服務(wù)的加強與宣
2、傳等,才能在眾多廠牌中脫穎而出。在臺灣,電算機的發(fā)展只有短短的幾年,不過由于同業(yè)間過度競爭,削價已經(jīng)造成企的衰退期。但另一方面,電算機價格雖然相當便宜,卻仍有許多人未曾想到過需要它,所以由此看來,電算機的市場是值得極力拓展的。榮泰企業(yè)有雄厚的資本,而且生產(chǎn)高精密度的電子表,是臺灣唯一同時生產(chǎn)電子表及電子計算器的工廠。榮泰為了發(fā)揮它的內(nèi)銷、外銷潛能,積極拓展廣闊的市場,曾于9月間邀請兩家廣告公司參加比稿,"國華"為了為其擬定廣告計劃,曾多次召開動腦會議,并先派出十多位市場調(diào)查員,經(jīng)訪問欣欣、新光、第一、遠東、人人、
3、今日等大百貨公司及中華商場幾家電器行,所得綜合結(jié)果作為擬定計劃之依據(jù)。?二、市場分析據(jù)調(diào)查,目前市面上常見的電子計算機(袖珍型)有榮泰、邏輯、三愛、長城、金寶、國際、卡西歐、三洋、大同等。品質(zhì)方面榮泰、聲寶、邏輯較佳,三愛、長城、金寶次之;銷路方面聲寶、榮泰、金寶較平穩(wěn),邏輯、三愛、國際次之。價格方面以300元至500元的學生型、工程型最為好賣。購買者階層有學生、工廠員工、公司職員等,男性比女性購買者多。榮泰主要競爭廠牌為聲寶,它們主要的差異點在按鍵不同,榮泰采用音響按鍵,其他廠牌采用橡皮按鍵。音響按鍵,不易故障
4、,按鍵有聲,不易按錯,損壞容易修理;橡皮按鍵若運算中稍觸及旁鍵,運算完全錯誤,又得重頭算起。此外榮泰采用綠色字體,清晰悅目,聲寶則采用液晶字體,極冷或極熱的天氣,容易凝固,而使得字幕無法顯示出來。?三、策劃制作根據(jù)以上的分析,確立其銷售訴求點應(yīng)為音響按鍵及綠色字體,并依此重點寫成策劃,可是當策劃完成時,剛好榮泰推出了新產(chǎn)品一一超薄型電子計算器,為配合新產(chǎn)品的銷售,策劃又得重新做起,首先就是為新產(chǎn)品命名。A．新產(chǎn)品命名采用動腦會議,想出十幾個名字,榮泰電子計算器過去采用"小神童"這個名字,新出品的超薄型電子計算器高
5、貴時髦,極具現(xiàn)代感,取名"神童七號"正吻合這個格調(diào),故最后決定以"榮泰超薄神童七號"為名。B．商品特色命名定案后,緊接著要進行的就是廣告表現(xiàn)。要有杰出的廣告表現(xiàn),勢必非先充分了解新產(chǎn)品不可。新產(chǎn)品的幾項特色是:???1.金巧輝煌,氣派不凡一采用合金金色外殼,輝煌耀目,厚度只有薄薄的0.47英寸,巧奪天工,完美精密。???2.全世界唯一綠色字體的超薄型電子計算器一一極冷、極熱的天氣或黑暗的地方,字幕依然清晰,長久使用,眼睛也不覺疲勞。???3.交流、充電、輔助電源三用一一備有專利的電源救急器,專供深山野外無法充電的
6、情形下使用。???4.音響按鍵,絕不失誤一一獨家采用美國專利音響按鍵,按出后會發(fā)出"嗒!嗒"的悅耳聲響,暗示數(shù)字已經(jīng)打出。這種按鍵不易故障,不會出錯,而且使用壽命較一般按鍵為長。???5.唯一附記憶裝置及科學工程的超薄型電子計算器——附記憶及正反三角函數(shù)、對數(shù)、指數(shù)等,運算方便,節(jié)省時間。???6.玻璃纖維雙面電路基板一一所有太空船電路及電腦一致使用,安全可靠,不易損壞。???由于特點太多了,因此文案只強調(diào)"音響按鍵"、"全世界唯一綠色字體的超薄型電算機"???這兩個與眾不同的特點,其余特點均輕輕帶過。???C．
7、廣告表現(xiàn)??共制作了5張稿子,每一張稿子的主題都不相同,這一系列稿子的標題雖稍嫌冗長,不過一目了然,強而有力,而且相當吸引人。???第一張是強調(diào)榮泰企業(yè)的。大標題:"國內(nèi)唯一同時生產(chǎn)電子表的榮泰,再度為您推出唯一音響按鍵,金巧輝煌的榮泰超薄神童七號"。???第二張強調(diào)音響按鍵及綠色字體。大標題:"從音響按鍵開始就與眾不同氣副標題:"全世界唯一綠色字體的超薄型電算機"。???第三張強調(diào)超薄。大標題"巧奪天工,不同凡品",副標題"榮泰超薄神單七號在手,雄心萬丈,無往不利"。第四張強調(diào)尊貴的象征。大標題"身價百倍,財富
8、萬倍",副標題"金巧輝煌的榮泰超薄神童七號更能襯托您的身分與地位"。???第五張強調(diào)"后來居上"及"技術(shù)"。大標題"后起俊杰,技術(shù)為先",副標題"榮泰超薄神童七號誕生"。?四、媒介運用這一系列稿子經(jīng)客戶選擇后決定采用第二張。10月2日中國時報以全頁的版面,I0月3日新聞、中華、及臺灣日報以全十的版面,更生日報以半十的版面同時刊出,報紙并發(fā)布新發(fā)售消息,接著10月20日經(jīng)濟
