中國(guó)電視購(gòu)物

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1、中國(guó)電視購(gòu)物方興未艾新聞0902江珊何為電視購(gòu)物通過(guò)在電視上播放廣告或節(jié)目的方式宣傳產(chǎn)品，并通過(guò)屏幕上的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的全新零售形態(tài)。藉由電視傳播信息，提供免費(fèi)額訂購(gòu)送貨服務(wù)，無(wú)店鋪交互式的直接銷售模式。被譽(yù)為“零售業(yè)的第三次革命”。電視購(gòu)物通?？梢苑謨煞N形式：1.事先攝制好電視購(gòu)物，經(jīng)過(guò)精心包裝和設(shè)計(jì)，具有一定故事情節(jié)，節(jié)目?jī)?nèi)容往往比較煽情，通常在電視臺(tái)垃圾時(shí)段高頻率反復(fù)播出。2.以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式直接售賣，觀眾可以打進(jìn)電話到直播現(xiàn)場(chǎng)與主持人互動(dòng)，通常在特定的時(shí)間滾動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)電話直接訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，接受配送到家的服務(wù)。企業(yè)與電視媒體的聯(lián)姻電視購(gòu)物以電視

2、為平臺(tái)，融廣告?zhèn)鞑ヅc商品零售的特點(diǎn)于一身，節(jié)目?jī)?nèi)容主要以銷售單一或多項(xiàng)產(chǎn)品為主，并經(jīng)由購(gòu)物專家、業(yè)者代表、消費(fèi)者或影片介紹等為其所欲銷售的產(chǎn)品做充分的展示。藉由電視購(gòu)物，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣與銷售，電視媒體獲得了全新的盈利模式，拓展了生存空間。電視媒體盈利創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體的盈利方式主要是廣告收入和節(jié)目出售。電視購(gòu)物將零售業(yè)與電視媒體相結(jié)合，帶來(lái)了全新的盈利模式。隨著電子技術(shù)的進(jìn)步與數(shù)字電視的推廣普及，頻道資源已經(jīng)提升了幾倍甚至幾十倍，開(kāi)設(shè)電視購(gòu)物將有效地利用多余的頻道資源，這點(diǎn)對(duì)于電視媒體的發(fā)展也是相當(dāng)有益的。目前電視購(gòu)物占用的頻道基本都是電視臺(tái)閑置的非主流頻道，

3、如東方CJ的平臺(tái)是上海電視臺(tái)的戲劇頻道，快樂(lè)購(gòu)的平臺(tái)是湖南衛(wèi)視的時(shí)尚頻道。以往這些閑置頻道往往虧損經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在拿出來(lái)做電視購(gòu)物，將頻道變成空中店鋪，直接連通企業(yè)和消費(fèi)者，可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，做到企業(yè)、消費(fèi)者與媒體的“三贏”。此外電視購(gòu)物還可以利用媒體自身的宣傳資源與獨(dú)有的人力資源（如知名主持人），提高商品的知名度與美譽(yù)度。起源電視購(gòu)物起源于美國(guó)，早期在美國(guó)約有12個(gè)購(gòu)物頻道，一直到20世紀(jì)80年代末期，才成功的商業(yè)化。1982年全世界第一家電視購(gòu)物公司HSN(HomeShoppingNetwork)在佛羅里達(dá)州誕生，隨即席卷全美。目前僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一

4、年的銷售額就達(dá)上百億美元。其中，電視購(gòu)物公司QVC成立于1986年，在1987年的營(yíng)業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長(zhǎng)到80億美元。電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展1992年廣東省珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目，1996年第一個(gè)專業(yè)購(gòu)物頻道北京BTV開(kāi)播，至今已有二十年歷史。到九十年代末，全國(guó)電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)超過(guò)1000家，年銷售額突破200億元。但隨后電視購(gòu)物卻經(jīng)歷了一段“超常規(guī)發(fā)展階段”，一些急功近利的商家任意夸大產(chǎn)品功效、惡意欺騙消費(fèi)者，電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)很快遭遇寒冬。2006年至2008年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與零售業(yè)的快速發(fā)展，電視購(gòu)物行業(yè)開(kāi)始大幅回升。歷經(jīng)連續(xù)3年的

5、快速增長(zhǎng)，電視購(gòu)物行業(yè)已成為我國(guó)零售行業(yè)重要分支。這一年家庭購(gòu)物迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)，以快樂(lè)購(gòu)、東方CJ為代表的廣電類電視購(gòu)物在中南和東部地區(qū)占據(jù)了較大市場(chǎng)。2010年4月1日，上海廣電旗下的東方購(gòu)物作為全國(guó)首家24小時(shí)電視購(gòu)物頻道正式開(kāi)播。一.運(yùn)營(yíng)商1.廣電類運(yùn)營(yíng)商:此類運(yùn)營(yíng)商具有廣電背景，多以電視臺(tái)為主導(dǎo)，少量為電臺(tái)（如廣東天天購(gòu)物）。通常采用家庭購(gòu)物模式經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮平臺(tái)作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大規(guī)模零售。2.非廣電類運(yùn)營(yíng)商：此類運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有廣電背景，需要購(gòu)買電視時(shí)段，發(fā)布產(chǎn)品廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)電視零售。通常采用信息廣告模式經(jīng)營(yíng)。二.運(yùn)營(yíng)模式1.家庭購(gòu)物模式：以經(jīng)營(yíng)平臺(tái)為主的模式，主

6、要面向家庭觀眾，銷售家庭生活常用產(chǎn)品，通常為品牌產(chǎn)品，種類豐富。2.廣告直銷模式：以電視廣告為主的模式，產(chǎn)品品類較少，品牌知名度較低，多為非常規(guī)消費(fèi)品，但廣告集中度較高。分類三.播出方式1.專業(yè)頻道：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商擁有整個(gè)頻道的資源來(lái)用于電視購(gòu)物廣告播出。一般家庭電視購(gòu)物模式多采用該方式。2.時(shí)段投放:電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商選擇電視頻道的某些時(shí)段來(lái)播出電視購(gòu)物廣告。一般信息廣告模式采用該方式。中國(guó)知名電視購(gòu)物品牌一.廣告直銷模式七星購(gòu)物，橡果國(guó)際，泓生購(gòu)物，摩能國(guó)際二.家庭購(gòu)物模式1.第一梯隊(duì)：快樂(lè)購(gòu)，東方CJ，中視購(gòu)物，央廣購(gòu)物，宜佳購(gòu)物，優(yōu)購(gòu)物，好享購(gòu)，好易購(gòu)，宜和

7、購(gòu)物，家有購(gòu)物2.第二梯隊(duì)：合家購(gòu)物，友友購(gòu)物，潮流購(gòu)物，美嘉購(gòu)物，樂(lè)拍購(gòu)物，風(fēng)尚購(gòu)物，樂(lè)家購(gòu)物，歡騰購(gòu)物，GS購(gòu)物3.第三梯隊(duì)：星空購(gòu)物，買樂(lè)購(gòu)物，全城熱購(gòu)，天天陽(yáng)光，森森購(gòu)物，全心購(gòu)物經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2008年，中國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模再次突破百億，達(dá)到105.7億人民幣，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%。2011年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200多億元。經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，中國(guó)的電視購(gòu)物逐漸走向成熟，目前中國(guó)已有400多家電視購(gòu)物企業(yè)和數(shù)十家專業(yè)購(gòu)物頻道。廣告直銷模式由于媒體成本高昂、產(chǎn)品質(zhì)量低下等缺陷，市場(chǎng)已逐步萎縮，而專業(yè)購(gòu)物頻道憑借自身雄厚的廣電資源正不斷擴(kuò)大自身規(guī)模。2011年

8、，快樂(lè)購(gòu)、東方CJ、中視