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1、復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文青島啤酒營銷策略研究姓名：莊頻頻申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：陶明20040505莊頻頻青島啤側(cè)營悄策略研究摘要改革開放以來，隨著我國國民收入的逐年增長，人民消費(fèi)水平的日益提高，作為大眾消費(fèi)品的啤酒，在國內(nèi)的產(chǎn)量與消費(fèi)量也持續(xù)增長，并于2002年起一舉躍居全球產(chǎn)量第一。但是，我們也看到在這第一背后還存在著很多問題，產(chǎn)能的過剩、WTO后外資的進(jìn)入，使得啤酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰急劇加快，生存空間日益狹小。作為入世后完全不再受到保護(hù)的啤酒行業(yè)，國內(nèi)企業(yè)該如何參與到這場競爭中呢?通過再三挑選，我決定選擇青島啤酒一一這一中國最負(fù)有盛名和實(shí)力的百年品牌，做一個(gè)詳細(xì)
2、的案例分析，期望挖掘出一些東西。由于啤酒屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，并且其銷售的時(shí)間性、地域性都很強(qiáng)，因此決定了具體的營銷策略對(duì)企業(yè)非常重要，而我的研究分析也著重從營銷策略的各方面入手。全文結(jié)構(gòu)上，首先考察了營銷理論的發(fā)展和現(xiàn)狀，其次分析了世界和我國啤酒行業(yè)的一些特征及現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，以青島啤酒股份有限公司為例，對(duì)其宏觀環(huán)境與自身特點(diǎn)加以分析，利用波特的競爭“五力模型”詳細(xì)分析該企業(yè)在所在行業(yè)中面臨的現(xiàn)有及潛在競爭者、供應(yīng)商、顧客和替代品威脅，并對(duì)其各種營銷策略作出詳細(xì)的研究分析，隨后縱向比較了其主要競爭對(duì)手及相關(guān)的營銷策略，最終提出筆者自己的一些看法和建議。筆者寫這
3、篇文章的目的，一方面希望能通過青島啤酒的分析對(duì)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)提供一定的參考和借鑒;另一方面，也希望總結(jié)出一些具有普遍適用意義的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，讓它們從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去，對(duì)中國企業(yè)的發(fā)展壯大提供一些有益的啟示?！娟P(guān)鍵詞】青島啤酒營銷策略營銷組合品牌青島啤酒營梢策略研究?n2只3莊頻頻AbstractTheannualincomeofChinesepeoplehasbeendevelopingrapidlysincetheopeningandreform.Asaresult,theoutputandconsumptionofChinesebeerindustryhavebeen
4、increasingcontinuouslyandtheannualbeerconsumptionin2002toppedthewholeworld!Yetalotofdifficultproblemshavetobedealtwithsuchasth性superfluousproductionabilityandthecomingforeigncompetitors.ThesepuzzleshardenthecompetitionamongallChinesebeermanufacturers.AfterenteringWTtJ,Chinesebeercompanieswou
5、ldnotreceiveanyprotectionfromthegovernmentasbefore.Howcouldtheysurviveinsuchfiercecompetition?Withcarefulconsideration,theauthorselectedTsingtaobeer,themostwell-knownbeerbrandwithalonghistoryover100years,astheessaytopic,tryingtoanalyzethewholeindustryandfindsomewaysforthebeercompanies.Sincet
6、hetechnologyinputinbeerindustryiscomparativelylowanditsmarketinghasmanyfeaturesconsideringthetime,place,etc.,marketingisanessentialkeyfunctiontoallbeermanufacturers.Thusthisessaymainlyfocusesonmarketing.Firstlytheauthorreviewedthedevelopmentofmarketingtheoryanditsapplicationinrealworld.Thent
7、heauthoranalyzedtheworldandChinesebeerindustryrespectively,layingafoundationforthefurtherstudy.AfterthattheauthorlaboredfiveforcesofTsingtaoBeerStockCo.,Ltd.andconductedathoroughstudyon-themarketingstrategiesofTsingtaobeeranditsmaincompetitors.Atla
