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《策劃的歷史淵源》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、第一章概述第一節(jié)策劃的歷史淵源1.古人云：“凡事預則立，不預則廢。"預，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。2.《周易》是儒家重要經(jīng)典之一，相傳系周人所作。有人認為“周"是周密、周遍之義；“易"有變易（窮究事物變化）、簡易（執(zhí)簡馭繁）、不易（永恒不變）三義?！吨芤住吠ㄟ^八卦形式（象征天、地、雷、風、水、火、山、澤八種自然現(xiàn)象），推測自然和社會的變化。由于這本書的外在形式是一部算卦書，給其蒙上了一層神秘的色彩，但其內(nèi)容十分豐富，蘊含著大量的有價值的策劃思想。3.《孫子兵法》，是中國古代最早的軍
2、事名著?！秾O子?計篇》指出：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！’'意謂戰(zhàn)前耍有充分準備，策劃周密，取勝的機會就大；而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。4.《史記?高祖本紀》更明確總結(jié)了策劃的作用：“運籌帷幄之中，決勝于千里之外?！?這句話說的是：在營帳中進行事先的策劃，可以使千里之外的決戰(zhàn)取得勝利。可見高明的統(tǒng)帥能預見事物的發(fā)展，以智勝人。5.古代兵書《三十六計》最早見丁《南齊書?王敬則傳》，真正積累成冊,約在明、清之際。該書集兵家謀略之精華
3、，是古往今來各種競爭獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。1.特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作。在希臘人與特洛伊人的戰(zhàn)爭中，特洛伊城久攻不克。最后，希臘人就精心策劃了“木馬計"，先佯作撤軍，但在城外留下了一匹巨大的木馬。特洛伊人見希臘人撤軍，大喜過望,將木馬拉入城中，歡慶勝利。孰知，木馬中藏匿著大量的希臘士兵，趁特洛伊人麻痹之時，打開城門，內(nèi)應外合，攻陷了這座城池一、廣告策劃的含義廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣
4、告活動的進程。廣告策劃具有兩方而的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。廣告策劃在整個廣告活動中處丁?指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段,涉及廣告活動的各個方而。廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或兒個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達到同一冃標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。單個廣告策劃，可以使個別的廣告活動或設計增強說服力，提高廣告效果。但是，耍從總體上實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標，
5、使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務在市場中占據(jù)應有位置，只有個別的廣告策劃就不夠了，而需要一個系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業(yè)整體營銷目標，只有站在企業(yè)整體經(jīng)營的高度，從整體廣告活動出發(fā)，對其進行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和部才能有效地達到廣告預期目的。從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)晶，而是一種科學化的知識成果。它對企業(yè)具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。由于廣告策劃活動是眾多學科知識滲透交叉的產(chǎn)物，必須充分發(fā)揮集體智慧的作用。因此，一個企業(yè)要想進
6、行成功的廣告宣傳，就必須依靠各方面索質(zhì)良好的廣告策劃人。廣告策劃一般是委托擁有眾多專業(yè)人才的廣告公司承擔。廣告公司圍繞廣告主委托的任務，以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益為1=1標進行廣告策劃，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的科學的《廣告策劃書》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為未來廣告活動的藍圖。二.廣告策劃的概念(1)廣告上的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重耍因素，直接為廣告主的市場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導。(2)廣告策劃有其特
7、定的程序，這種程序應該是科學、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的憑空設想和缺乏章法的隨心所欲。(1)廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃"并不是廣告策劃。(2)廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。(3)廣告的訴求策略、定位策略、農(nóng)現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是乂要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。
8、(4)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。(5)廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。(6)進行廣告策劃的冃的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化，就是廣告運動(活動)耍符合市場的現(xiàn)實情況并II能夠適應市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃耍提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。二.廣告策劃的作用廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。耍想開展任何成功的廣告運動，都需耍預先精心策劃，盡最大可
