策劃的歷史淵源

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1、第一章概述第一節(jié)策劃的歷史淵源1.古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。"預(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。2.《周易》是儒家重要經(jīng)典之一，相傳系周人所作。有人認(rèn)為“周"是周密、周遍之義；“易"有變易（窮究事物變化）、簡(jiǎn)易（執(zhí)簡(jiǎn)馭繁）、不易（永恒不變）三義。《周易》通過(guò)八卦形式（象征天、地、雷、風(fēng)、水、火、山、澤八種自然現(xiàn)象），推測(cè)自然和社會(huì)的變化。由于這本書(shū)的外在形式是一部算卦書(shū)，給其蒙上了一層神秘的色彩，但其內(nèi)容十分豐富，蘊(yùn)含著大量的有價(jià)值的策劃思想。3.《孫子兵法》，是中國(guó)古代最早的軍

2、事名著?！秾O子?計(jì)篇》指出：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！’'意謂戰(zhàn)前耍有充分準(zhǔn)備，策劃周密，取勝的機(jī)會(huì)就大；而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。4.《史記?高祖本紀(jì)》更明確總結(jié)了策劃的作用：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。’'這句話說(shuō)的是：在營(yíng)帳中進(jìn)行事先的策劃，可以使千里之外的決戰(zhàn)取得勝利?？梢?jiàn)高明的統(tǒng)帥能預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展，以智勝人。5.古代兵書(shū)《三十六計(jì)》最早見(jiàn)丁《南齊書(shū)?王敬則傳》，真正積累成冊(cè),約在明、清之際。該書(shū)集兵家謀略之精華

3、，是古往今來(lái)各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國(guó)謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。1.特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作。在希臘人與特洛伊人的戰(zhàn)爭(zhēng)中，特洛伊城久攻不克。最后，希臘人就精心策劃了“木馬計(jì)"，先佯作撤軍，但在城外留下了一匹巨大的木馬。特洛伊人見(jiàn)希臘人撤軍，大喜過(guò)望,將木馬拉入城中，歡慶勝利。孰知，木馬中藏匿著大量的希臘士兵，趁特洛伊人麻痹之時(shí)，打開(kāi)城門(mén)，內(nèi)應(yīng)外合，攻陷了這座城池一、廣告策劃的含義廣告策劃，是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣

4、告活動(dòng)的進(jìn)程。廣告策劃具有兩方而的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處丁?指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段,涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方而。廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或兒個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一冃標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。單個(gè)廣告策劃，可以使個(gè)別的廣告活動(dòng)或設(shè)計(jì)增強(qiáng)說(shuō)服力，提高廣告效果。但是，耍從總體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)，

5、使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有位置，只有個(gè)別的廣告策劃就不夠了，而需要一個(gè)系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，只有站在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度，從整體廣告活動(dòng)出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和部才能有效地達(dá)到廣告預(yù)期目的。從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)晶，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動(dòng)中，人是策劃的主體。由于廣告策劃活動(dòng)是眾多學(xué)科知識(shí)滲透交叉的產(chǎn)物，必須充分發(fā)揮集體智慧的作用。因此，一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)

6、行成功的廣告宣傳，就必須依靠各方面索質(zhì)良好的廣告策劃人。廣告策劃一般是委托擁有眾多專業(yè)人才的廣告公司承擔(dān)。廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為1=1標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的《廣告策劃書(shū)》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認(rèn)可，就成為未來(lái)廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。二.廣告策劃的概念(1)廣告上的營(yíng)銷(xiāo)策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合的重耍因素，直接為廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)。(2)廣告策劃有其特

7、定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無(wú)目的憑空設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(1)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃"并不是廣告策劃。(2)廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端：雖然廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來(lái)自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。(3)廣告的訴求策略、定位策略、農(nóng)現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是乂要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

8、(4)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。(5)廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。(6)進(jìn)行廣告策劃的冃的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))耍符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并II能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃耍提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。二.廣告策劃的作用廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。耍想開(kāi)展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需耍預(yù)先精心策劃，盡最大可