【精品】楓情水岸推廣策劃方案

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1、目錄一、背景21）企業(yè)介紹:22）宏觀壞境：2二、策劃冃的3三、產(chǎn)品定位與分析31）土地SWOT（深層次）分析32）目標(biāo)消費(fèi)者43）目標(biāo)人群集中區(qū)域54）項(xiàng)目介紹55）周邊壞境6四、定價(jià)分析6五、推廣策略71）推廣宗旨72）推廣節(jié)奏83）媒介投放原則84）主要媒體選擇:85）媒體排期及版血組合建議9六、廣告預(yù)算9背景1）企業(yè)介紹:南京棲霞建設(shè)股份有限公司成立于1999年12月，是以南京棲霞建設(shè)（集團(tuán)）公司的控股子公司，聯(lián)合南京新港高科技股份有限公司等五家單位共同發(fā)起設(shè)立的股份有限公司。公司注冊(cè)資本1?4億元人民幣，總資產(chǎn)13億人民幣。公司主營(yíng)：住宅小區(qū)綜合開發(fā)建設(shè)

2、；商品厲銷售、租賃、售后服務(wù)等，公司是國(guó)家一級(jí)資質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。公司自成立以來(lái)，始終堅(jiān)持國(guó)家建設(shè)部倡導(dǎo)的住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的方針，致力于開發(fā)建設(shè)設(shè)施完善、管理規(guī)范、品質(zhì)高尚、適度超前的住宅小區(qū)。公司H前已建和在建的項(xiàng)H主要有：紅山山莊、櫻駝山莊、刀牙湖花園、東方城、太陽(yáng)城天悅花園、太陽(yáng)城天泓山莊、匯林綠洲、云錦美地等。其中，月牙湖花園和東方城是國(guó)家小康住宅示范工程；太陽(yáng)城天泓山莊己于2001年被建設(shè)部列為企業(yè)集團(tuán)型國(guó)家康居示范工程。廿前公司已進(jìn)入蘇州市開發(fā)建設(shè)，并正在積極準(zhǔn)備進(jìn)入無(wú)錫、常州等城市。公司長(zhǎng)期致力丁企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，在構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織、培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人

3、隊(duì)伍、加強(qiáng)法人治理結(jié)構(gòu)、建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化、鍛造技術(shù)創(chuàng)新能力、建立質(zhì)量保證體系方血做了大量工作，并取得顯著成效。公司通過(guò)了英國(guó)雅斯利公司IS09001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。2003年6月30H,在蘇州市成立了注冊(cè)資木為3億元人民幣的蘇州棲霞建設(shè)有限責(zé)任公司，力爭(zhēng)在3至5年內(nèi)建設(shè)成為全國(guó)最人的現(xiàn)代化住宅產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一。2）宏觀壞境:（1）經(jīng)濟(jì)持續(xù)走高為房地產(chǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，南京經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的棊礎(chǔ)。由于當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在住房市場(chǎng)化改革之后的快速發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)成為利潤(rùn)率相當(dāng)高的一個(gè)行業(yè)，從而吸引了眾多企業(yè)投資房地產(chǎn)業(yè)。房地

4、產(chǎn)開發(fā)融資鏈條從土地使用權(quán)銀行抵押到要求建筑企業(yè)墊資建造，再到商品房預(yù)售，為企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)提供了有利的金融環(huán)境。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)銀行實(shí)際存款利率較低，再綜合利息稅和物價(jià)指數(shù)，基木上接近于零利率；股票市場(chǎng)長(zhǎng)期低迷，投資渠道不暢；住房?jī)r(jià)格上漲幅度遠(yuǎn)高于住房按揭貸款利率，住房投資首付只需20?30%,可以進(jìn)行以小搏人的投資。這些條件乂促使社會(huì)資金人舉流向房地產(chǎn)業(yè)。南京作為全國(guó)發(fā)展得較快的長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性最好，成為房地產(chǎn)業(yè)投資的首選Z地。(2)人民幣升值預(yù)期促進(jìn)房?jī)r(jià)上漲在宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的大背景下，人民幣而臨較大的升值壓力。市場(chǎng)預(yù)期升值時(shí)，大量短期的國(guó)際投

5、機(jī)性資金將涌入中國(guó)。山于國(guó)內(nèi)投資渠道不暢,因此具備保值增值功能的房地產(chǎn)自然成為這些游資的投機(jī)對(duì)象。在宏觀調(diào)控的形勢(shì)Z下，盤踞在滬杭的資本南下深圳，導(dǎo)致了深圳房?jī)r(jià)的短期暴漲。但山于深圳土地供應(yīng)有限，可供“游戲〃的樓盤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此大量資本必然還會(huì)重新選擇投資區(qū)域。作為長(zhǎng)三角重鎮(zhèn)的南京，近兒年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)始終在高位運(yùn)轉(zhuǎn)，隨著“十一五規(guī)劃〃的出臺(tái)，城市遠(yuǎn)景壯觀，投資潛力不斷加強(qiáng)，從而使投資擴(kuò)張，需求加人，近而促述房?jī)r(jià)上漲。二、策劃目的1、直接提高知名度，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)2、加強(qiáng)曝光率，增強(qiáng)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，給竟?fàn)帉?duì)手制造壓力，最大限度搶占市場(chǎng)3、挖掘壞境能給沖買家的利益點(diǎn)，使公眾形

6、成對(duì)“楓情水岸”生活的認(rèn)同4、通過(guò)廣告本身蘊(yùn)含的文化氣息來(lái)塑造企業(yè)的文化品位三、產(chǎn)品定位與分析1)土地SWOT(深層次)分析項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)棲霞楓情水岸，地處金雞湖東絕版地段，緊鄰新開業(yè)的圓融吋代廣場(chǎng)，小區(qū)北門距輕軌一號(hào)線星湖街站約400米，步行過(guò)去大概5分鐘，相距金雞湖商業(yè)廣場(chǎng)約30米、鄰里中心約100米、行政中心約200米；小區(qū)南門距新洲幼兒園約40米、園區(qū)二小約500米、園區(qū)三中約700米；小區(qū)東門距九龍醫(yī)院約1000米；周邊銀行、郵局、超市、酒店等配套一應(yīng)俱全，杲完美生活的黃金分割點(diǎn)。容積率：＜1.8；建筑密度：＜25%；綠地率：＞35%:建筑高度：S

7、35米；建筑間距系數(shù)：1.35；這樣的住宅應(yīng)該是比較舒適的楓情水岸二期，經(jīng)過(guò)前后四年時(shí)間粘心規(guī)劃，其建筑、景觀、道路的設(shè)計(jì)己臻于完美，優(yōu)雅高貴的現(xiàn)代外立而，精致和諧的景觀組團(tuán)，無(wú)一不流露出“居于園區(qū)絕對(duì)中映.立足城市絕對(duì)園林”的王者氣脈。雖說(shuō)南京北有長(zhǎng)江，東有紫金山的天然阻隔，但我認(rèn)為整個(gè)城市發(fā)展格局已經(jīng)突破了紫金山，城市東進(jìn)是大勢(shì)所趨！隨著紫金山東懲一批厲產(chǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)，紫金山周邊的房產(chǎn)資源已消耗殆盡。而棲霞山作為紫金山東而的一座大山，坐北朝南，是全國(guó)四大賞楓葉的圣地，享有盛譽(yù)。在棲霞山和仙林湖地塊的中間，正是中國(guó)古代風(fēng)水理論中最好的選擇：“山之南水之陰〃。隨著城

8、市東進(jìn)的不