fg陽(yáng)光楓情項(xiàng)目整合推廣策劃書(shū)

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1、.“××××”項(xiàng)目整合推廣策劃書(shū)一、概論1．本項(xiàng)目整合推廣的目的整合推廣是為了達(dá)成某一目標(biāo)而合理地凝聚資源的規(guī)劃。本項(xiàng)目整合推廣的根本目的在于降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，避免過(guò)度投機(jī)的行為，使對(duì)本項(xiàng)目的投入有合理的回報(bào)。2．本項(xiàng)目整合推廣的依據(jù)在靜態(tài)上，來(lái)源于本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，即對(duì)項(xiàng)目自身資源的評(píng)估。在動(dòng)態(tài)上，來(lái)源于本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅的分析。3．本項(xiàng)目整合推廣的要點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。在此情勢(shì)下，本項(xiàng)目整合推廣之要點(diǎn)為：在確證項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，營(yíng)造其附

2、加價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本。-..二、項(xiàng)目詮釋?zhuān)ㄒ唬╉?xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：“××××”開(kāi)發(fā)商：江西××房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司代理商：江西××××不動(dòng)產(chǎn)投資咨詢有限公司項(xiàng)目地點(diǎn)：NC市紅谷灘項(xiàng)目占地面積：53111㎡項(xiàng)目建筑面積：95579.03㎡項(xiàng)目建筑密度：27.78%項(xiàng)目容積率：1.7996項(xiàng)目綠化率：42.06%項(xiàng)目建筑形態(tài)：多層、高層、小高層并存項(xiàng)目建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義建筑項(xiàng)目性質(zhì)：商住小區(qū)（二）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1．區(qū)位優(yōu)勢(shì)地處紅谷灘新區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；2．品牌優(yōu)勢(shì)-..以首創(chuàng)NC精裝修酒店式公寓的開(kāi)發(fā)商××集團(tuán)為龍頭，

3、代理商江西××、建筑設(shè)計(jì)商××××、景觀設(shè)計(jì)商××××、整合推廣商××××五大公司聯(lián)手，強(qiáng)強(qiáng)合作；3．性價(jià)比優(yōu)勢(shì)NC紅谷灘的民心工程平價(jià)樓盤(pán)；4．規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類(lèi)型多元化，規(guī)劃設(shè)計(jì)人性化，景觀設(shè)計(jì)生態(tài)化，整體規(guī)劃布局合理，樓間距充裕。5．社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)三大創(chuàng)新配套＋二大常規(guī)配套，使各種資源序列化，整合化。（三）項(xiàng)目劣勢(shì)1．周邊環(huán)境不理想項(xiàng)目北向、東向?yàn)榈桶浇ㄗ≌鞘刑祀H線參差不齊；2．出行道路不方便目前項(xiàng)目離交通要道和公交站有一定距離，豐和三路和紅谷八路尚未修訖；3．生活配套設(shè)施不完善與生活息息相關(guān)的諸

4、如銀行、學(xué)校、超市、購(gòu)物中心、醫(yī)院、郵政、電信等等在本項(xiàng)目周邊目前一片空白；-..4．競(jìng)爭(zhēng)威脅力不弱除紅谷灘區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的威脅外，NC大橋收費(fèi)站的取消，使新建縣物業(yè)對(duì)本項(xiàng)目也構(gòu)成直接威脅。（四）項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)現(xiàn)代房地產(chǎn)已超出鋼筋加水泥的階段，在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何使本項(xiàng)目超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造出一個(gè)更加舒適、更加便捷、更加文明健康的人居環(huán)境，已成為住宅建設(shè)的新課題。我司認(rèn)為，要保證本項(xiàng)目的運(yùn)作成功，首先是與競(jìng)爭(zhēng)打手拉開(kāi)距離，其次是通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同而放大項(xiàng)目的市場(chǎng)需求；再次是有效地支撐價(jià)格的手段。據(jù)此，我司

5、認(rèn)為，本項(xiàng)目整合推廣的關(guān)鍵點(diǎn)在于：跳出房地產(chǎn)概念，加大文化精神的植入。因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)代人而言，豪華只是一種膚淺，品位才可遇不可求。要有品位，就必須有文化精神的植入。有文化品位，猶如豐美水草，自有牧羊人涌入。所以本項(xiàng)目應(yīng)通過(guò)在建筑過(guò)程中對(duì)文化精神的植入，使本項(xiàng)目成為構(gòu)筑陽(yáng)光文化和楓情文化的金字塔，讓業(yè)主在悠悠而至的文化醇香中，呼吸著文化的呼吸，感受新生活的魅力。因?yàn)楫?dāng)文化成為住宅的靈魂時(shí)，人們就無(wú)法拒絕被吸引。-..（五）項(xiàng)目定位建議1．建筑形態(tài)“建筑映射文化，藝術(shù)濃縮精華”。本項(xiàng)目依據(jù)“××××”之案名，建筑外

6、觀應(yīng)簡(jiǎn)潔、明快、亮麗，展現(xiàn)健康、生態(tài)之內(nèi)涵。2．景觀配套以楓林、楓葉為主體特色，配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等，營(yíng)造出一個(gè)無(wú)與倫比的陽(yáng)光生態(tài)環(huán)境，身居其中，讓人感受到“天朗氣清，惠風(fēng)和暢，仰觀宇宙之大，俯察品類(lèi)之盛，所以游目騁懷，足以極視聽(tīng)之娛，信可樂(lè)也”之心境。-..三、整合推廣總體策略（一）指導(dǎo)思想1．摒棄傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單的程式化模式，以各種公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)為主線，開(kāi)展整合推廣活動(dòng)，增強(qiáng)“××××”的親和力。2．分階段進(jìn)行引導(dǎo)期、開(kāi)盤(pán)期、正常銷(xiāo)售期，環(huán)環(huán)相扣，虛實(shí)結(jié)合，層層遞進(jìn)。（二）總體策略1．在引導(dǎo)

7、期，采取避實(shí)就虛之策略，即隱藏本案之概況，通過(guò)軟文、主題公關(guān)活動(dòng)（高水平的論壇、主題研討會(huì)、與政府共同舉辦公益活動(dòng)等）形式，著力渲染本案所倡導(dǎo)的陽(yáng)光、健康、時(shí)尚、楓情文化、移民文化等，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“新NC人”應(yīng)該擁有的新生活方式的熱情向往。2．在開(kāi)盤(pán)期前期，采取虛實(shí)結(jié)合之策略。一方面通過(guò)軟文、公關(guān)活動(dòng)等形式，牽引目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向紅谷灘、轉(zhuǎn)向本案；另一方面通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)和形象宣傳等形式，如戶外廣告、車(chē)體廣告、DM單等，在增強(qiáng)本案金子品質(zhì)純度的同時(shí)，在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)造以楓情文化為主體的紅色旋風(fēng)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形

8、成視聽(tīng)中心。3．在開(kāi)盤(pán)期后期和正常銷(xiāo)售期，采取避虛就實(shí)之策略，即高舉“民心工程、平價(jià)樓盤(pán)”之大旗，通過(guò)公益活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，加以密集廣告之配合，全面展示本案之區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)等，重點(diǎn)凸現(xiàn)本案“金子品質(zhì)銀子價(jià)”之優(yōu)勢(shì)，掀起目標(biāo)消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。-..四、廣告總體策略（一）廣告風(fēng)格及策略設(shè)定1．廣告宣傳定位總則以人性化的訴求為出發(fā)點(diǎn)，擺脫目前常見(jiàn)的關(guān)于規(guī)模、配套、