蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

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1、蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究蒙T市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平也不斷水漲船高，健康意識(shí)叨不斷增強(qiáng)；在此大的背景下，中國(guó)蒙牛乳業(yè)冇限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)）成立于1999年，公司總部位丁?內(nèi)蒙古呼和浩特市，主營(yíng)乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態(tài)奶和奶粉。從開創(chuàng)前三年的“平均每天屆越一個(gè)同類企業(yè)”，5年間銷售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000%,到現(xiàn)在銷售額302.65億元，凈利潤(rùn)12.37億元的中國(guó)第一大乳制甜企業(yè)?？v觀蒙牛發(fā)展史，其成功的因素有很多，其中市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)疑是關(guān)鍵關(guān)鍵詞：定位與細(xì)分蒙牛乳業(yè)事件營(yíng)銷第一章蒙牛經(jīng)營(yíng)背景及基本指標(biāo)

2、分析一、行業(yè)背景我國(guó)乳業(yè)起步晩，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高丁7%的同期世界平均水平。中國(guó)乳業(yè)，作為大農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要子產(chǎn)業(yè)，受益丁?國(guó)家三農(nóng)政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，近十年來獲得高速發(fā)展，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到了20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1?5%的世界平均水平,全球乳業(yè)新增部分50%來自中國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三牛奶生產(chǎn)大國(guó)二.公司概況內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份冇限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定額全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙丫是屮國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、

3、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)Z—,1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司。2004年6刀10口，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年的吋間里，蒙牛在全國(guó)乳制甜企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位第二章國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)概況一、乳品企業(yè)的分類乳品企業(yè)一般分為集體國(guó)營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)，具屮絕人多數(shù)民營(yíng)企業(yè)規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，人員素質(zhì)較低，；營(yíng)銷手段比較單一，主耍采用價(jià)格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。二、乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式分為

4、基地型企業(yè)和城帀型金業(yè)，城帀型企業(yè)大多依托一個(gè)城市及其周邊地區(qū)，一般有IT己的牧場(chǎng)，產(chǎn)品以低溫奶為主，保質(zhì)期短，需要冷鏈（如上海光明、北京三元等）?；匦推髽I(yè)一般位于北方草原地帶，企業(yè)擁有豐富、優(yōu)良、低成本的原奶，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)量較小，消費(fèi)市場(chǎng)主要在外地，產(chǎn)站以常溫奶或奶粉為主（如伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)等）?，F(xiàn)在的乳品企業(yè)一般的供應(yīng)模式有三種，分別為“公司+奶站+奶農(nóng)”傳統(tǒng)模式、“公司+規(guī)模牧場(chǎng)”探索模式、“公司+OEM供應(yīng)商”創(chuàng)新模式。以自己的牧場(chǎng)為依托的同時(shí)，與廣大奶農(nóng)結(jié)成購(gòu)銷聯(lián)盟，保證了奶源的充足供應(yīng)三、乳品行業(yè)在小國(guó)的發(fā)展?jié)摿﹄S著的中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)

5、展，人民收入水平大幅的捉高，人們的健康意識(shí)也逐漸捉高，対奶制品的需求「I益増強(qiáng)，中國(guó)乳品行業(yè)乂依托有利的人口優(yōu)勢(shì)，可見的潛在消費(fèi)市場(chǎng)是非常龐大的第三章蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)分析與定位蒙牛乳業(yè)SWOT分析一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）、蒙牛乳業(yè)擁冇較強(qiáng)的綜合品牌實(shí)力和一大批忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者（二）、蒙牛的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)以及消費(fèi)者心理的把握在國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域無(wú)人能出其右。（三）、蒙牛乳業(yè)擁有完善的全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局，奶源的充足保障，為滿足市場(chǎng)需求提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)蒙牛乳業(yè)其民營(yíng)企業(yè)自身體制上了優(yōu)勢(shì)，使得經(jīng)營(yíng)更靈活，決策更迅速一、竟?fàn)幜觿?shì)（一）蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地人多遠(yuǎn)離注意消

6、費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)形中加大了企業(yè)在物流運(yùn)輸，供應(yīng)周期等方面的壓力（-）蒙牛乳業(yè)的民營(yíng)企業(yè)性質(zhì)，使得在處理與政府的關(guān)系上，相對(duì)于國(guó)冇企業(yè)處丁?劣勢(shì)蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)定位蒙牛乳業(yè)定位自己為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異營(yíng)銷，取得了較快較好的發(fā)展。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，蒙牛乳業(yè)建立了國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)、設(shè)備較為齊全的乳品研究院，為新產(chǎn)品開發(fā)打下了較好的基礎(chǔ)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，蒙丫乳業(yè)擁冇實(shí)力強(qiáng)勁的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。蒙牛乳業(yè)刈?其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理和泄位，以差異化的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，以地理、收入、性別、年齡、功能等為主要細(xì)分變量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行

7、比較準(zhǔn)確的細(xì)分和定位。第四章蒙丫乳業(yè)的營(yíng)銷組合分析營(yíng)銷組介4C理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最新發(fā)展。美國(guó)營(yíng)銷專家麥卡錫在1960年提出的4P營(yíng)銷組合理論,即Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（分銷策略）、Promotion（促銷策略），對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻的影響，它構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基木框架。然而，進(jìn)入20枇紀(jì)90年代以后，市場(chǎng)的發(fā)展有了極人的變化，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型逐步向消費(fèi)者導(dǎo)向型的方向發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變使帀場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐從4P發(fā)展到4C理論,即ConsumerWantsandNeeds（消費(fèi)者的欲望和

8、需求）、ConsumerCost（消費(fèi)者愿付的成本）、Convenience（購(gòu)買便利）、CommunicationsandContac