旅游目的地品牌差異化定位研究_基于品牌個(gè)性視角_高靜

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1、旅游目的地品牌差異化定位研究基于品牌個(gè)性視角瀟江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院，浙江杭州L摘要」［關(guān)鍵詞」［中圖分類號(hào)］［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］［文章編號(hào)］當(dāng)今旅游業(yè)已進(jìn)入冃的地競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代隨著hl的L基金項(xiàng)目」本研究受教育部人文社科研究青年基金項(xiàng)目?浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)H?嗷育部人文社科研究規(guī)劃基金項(xiàng)13??和浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院科研項(xiàng)H?哄同資助L■JL收稿日期」?［修訂日期」L作者簡(jiǎn)介」高靜??，女，河南南陽(yáng)人，博士，副教授,研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷旅游目的地管理，?除勇兵?■，男，河南西平人，博士，副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷嚀，波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江寧波?地間競(jìng)爭(zhēng)的口益激烈，品

2、牌化成為當(dāng)代冃的地營(yíng)銷者的利器［］大至國(guó)家小至景區(qū)各種空間類型的旅游目的地都將品牌打造視為目的地管理的重要工具品牌定位作為目的地品牌化戰(zhàn)略的前奏步驟對(duì)目的地品牌化的成功至關(guān)重要目的地品牌定位的角度冇多種在當(dāng)今旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重可替代性11益增強(qiáng)的情況下，作為一系列與品牌相聯(lián)系的人類個(gè)性特征［］，品牌個(gè)性已取代產(chǎn)品功能屬性，成為口的地品牌定位的一個(gè)可行視角［］例如，巴黎的品牌定位為浪漫??和教養(yǎng)??因班牙則為熱情激情??盡管已有研究證實(shí)，在旅游者心H中建立獨(dú)特的品牌個(gè)性可有效地對(duì)H的地品牌進(jìn)行差異化定位［］,但基于品牌個(gè)性視角探討目的地品牌定位的研究尚不多見(jiàn)，這與品牌個(gè)性在目的

3、地管理中的應(yīng)用并未得到較多研究關(guān)注有很大關(guān)聯(lián)□fl的地品牌個(gè)性研究集中岀現(xiàn)于年以后，主要成果表現(xiàn)在個(gè)方Mi第一，關(guān)于目的地品牌個(gè)性維度的探討［..j主要借助艾克?喲站牌個(gè)性維度理論等一般品牌個(gè)性維度理論考察目的地品牌個(gè)性，并驗(yàn)證其在目的地品牌個(gè)性研究中的適用性和有效性研究表明，艾克的品牌個(gè)性維度理論適用于目的地品牌，但也需要根據(jù)口的地文化飜卿幀褪躺刪舫翊魁撫講I的地品牌個(gè)性與重游意愿推薦意愿游客忠誠(chéng)等之間的關(guān)系例如，烏薩克勒和巴勒格魯?■以拉斯維加斯為例進(jìn)行的研究表明，目的地個(gè)性對(duì)旅游者重游及推薦總愿有正血膨響［］?凱尼等?,啜寸土耳英地中海地區(qū)的研薨表明，冃的地個(gè)性對(duì)游客重

4、游意圖和游客口碑冇枳極影響［］?墨菲等?，佑研究則證實(shí)，出游動(dòng)機(jī)與目的地個(gè)性目的地個(gè)性與旅游者￡1我形彖Z間存在關(guān)聯(lián)□號(hào)長(zhǎng)春暉等實(shí)證分析了鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)的關(guān)系，結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性中對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著正向預(yù)測(cè)作用的僅有實(shí)恵和閑適兩個(gè)維度［］?唐小飛等考察了屮國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游地品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響，研究表明，對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生影響的冃的地品牌個(gè)性維度為仁和和吋新［］第三，目的地品牌個(gè)性與目的地形象的關(guān)系金和勒赫托?■指出，雖然涉及撚牌形象和品牌個(gè)性的研究很多，但對(duì)兩者的認(rèn)識(shí)仍然存在混淆，有必要澄清兩者之間的差異□郝瑟尼等?，伯研究表明，兩者是不

5、同但相互關(guān)聯(lián)的，目的地形象是一個(gè)內(nèi)涵更加豐富的概念，而目的地個(gè)性與目的地形象中的情感形象?鮫為接近］第四，目的地投射品牌個(gè)性?［■與感知品牌個(gè)性??這兩個(gè)概念分別源于冃的地形彖中的投射形彖??和感知形象??，前者指hl的地通過(guò)各種品牌化活動(dòng)期望塑造的品牌個(gè)性，后者指旅游者實(shí)際感知的1=1的地品牌個(gè)性已有研究表明訥者保持一致對(duì)目的地晶牌化的成功非常重要［］在最近的一項(xiàng)研究中金和勒赫托以韓國(guó)為例考察了兩者之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)作為旅游n的地的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性存在較大差界,建議旅游管理部門(mén)通過(guò)品牌管理措施消除這種差異，并進(jìn)一步指出，投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性z間是否存

6、在差距是衡雖n的地品牌戰(zhàn)略冇效性的一個(gè)垂要方面，n的地品牌化戰(zhàn)略的成功實(shí)施必須考慮到兩者之間的差片，而目詢同時(shí)以目的地投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性為對(duì)象的研究成果極為缺乏□金和勒赫托的研究無(wú)疑為更進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)目的地品牌個(gè)性提供了嶄新的視角，但他們的研究重在探討目的地投射站牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性z間的關(guān)系，且只針對(duì)單一的目的地，并未探討目的地如何借助品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，更未在競(jìng)爭(zhēng)的框架下探討這一問(wèn)題根據(jù)定位理論，冃的地品牌定位就是為h的地在冃標(biāo)市場(chǎng)心忖中建立一個(gè)獨(dú)特的位置，這種獨(dú)特位置即差界，好的品牌定位不僅要被冃標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，11必須區(qū)別于竟?fàn)幷撸淳贫ㄎ灰紤]差界而非麟?yún)⑥k魏

7、說(shuō)減財(cái)#庫(kù)僦;翰謂狀就，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況［］這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮找到獨(dú)特的冇競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位本研究以個(gè)位于同一區(qū)域旅游吸引物相似互為竟?fàn)幍哪康牡貫槔?，在竟?fàn)幏治隹蚣懿诽接懧糜蝞的地如何運(yùn)用品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)差異化定位具體解決以下問(wèn)題?不同n的地的投射品牌個(gè)性及感知品牌個(gè)性是否存在差異，同一冃的地的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性是否存在差異目的地如何在同時(shí)考慮口身資源市場(chǎng)感知及競(jìng)爭(zhēng)者品牌個(gè)性的前提下進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位本研究旨在為ri的地品牌定位，尤其是互為競(jìng)爭(zhēng)的目的地站牌定位提供一種嶄新的視角由于品牌定位是針