大型特別活動之推廣策略與都市觀光意象關(guān)係之研究

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1、大型特別活動之推廣策略與都市觀光意象關(guān)係之硏究…■以2009咼雄世運會爲(wèi)例Thestudyofspecialactivitybypromotionstrategyandcitytourismimage???acaseoftheworldgames2009?Kaohsiuiig李宜晉Yi-ChinLi國立高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光管理系四觀三甲學(xué)號:1091136143中文摘要近幾年來全球化風(fēng)潮的興起，開始帶動了世界都市的競逐，也爲(wèi)觀光發(fā)展城市再造運動，因而臺灣都市觀光發(fā)展應(yīng)跟隨著改變。在迎接「挑戰(zhàn)2008國家發(fā)展重點計畫」的同時，應(yīng)該如何利用舉辦大型特別活動及都市特有的歷史、人文、自然等觀光遊憩

2、資源，來展現(xiàn)該都市的觀光吸引力，並且將都市意象有效地整體行銷推廣出去，將是一個重要的指標(biāo)。此硏究的主要目的是針對「2009世運會在高雄」的舉辦，籍著行銷的推廣策略方式，是否能帶動高雄都市的發(fā)展及提升觀光地的意象、並且籍由產(chǎn)、官、學(xué)，的角度下去進(jìn)行問卷調(diào)查，期望能夠得到更專業(yè)的答案。去年2004年，高雄市順利獲得2009世界運動會的主辦權(quán)，這就表示臺灣躍升世界舞臺乂往前跨進(jìn)了一大步，不但爲(wèi)高雄市帶來豐厚的觀光價値，更提升高雄市在國際上的能見度，長久以來臺灣在國際外交上常遇瓶頸，這次將藉由舉辦2009世運會這項國際運動賽事機(jī)會，讓高雄跨出去登上世界舞臺。關(guān)鍵詞：大型活動、推廣策略、推廣阻礙、都

3、市觀光意象E-mail:david0953@yahoo.com-tw緒論1.1硏究動機(jī)臺灣各縣市爲(wèi)因應(yīng)此股潮流，無不努力積極藉由辦理各項深具特色的活動而建立其都市形象並吸引觀光客'如宜蘭縣的國際童玩藝術(shù)節(jié)及綠色博覽會已著冇口碑'臺南縣的蓮花節(jié)亦廣受注意，屏東的黑鮪魚文化季及國際民俗遊戲博覽會也成功的踏出了第一步，彰化花卉博覽會則使花卉專區(qū)的小鎭田中躍上眾人矚目的舞臺。雖然這些活動已達(dá)到一定的宣傳效果'但哪些活動推廣策略對都市光意象的提升動力較高，進(jìn)而爲(wèi)城市的發(fā)展產(chǎn)生實質(zhì)的巨大助益'還有待進(jìn)一步評估（但昭強(qiáng)，2002）。高雄市政府有鑑於大型特別活動的效益，近幾年來舉辦了許多都市行銷的活動，藉

4、由特別活動的行銷來達(dá)到捉升都市知名度並促進(jìn)觀光發(fā)展，如：「第二屆亞太城市會議」、「高雄海洋嘉年華」、「城市與地球的對話…Viva高雄」、「第十二屆金曲獎頒獎典禮」、「2001高雄閾際貨櫃藝術(shù)節(jié)」、「高雄燈會」等，並努力不懈的爭取大型國際性活動，尤其是運動賽會如亞運及世界大學(xué)運動會等，但上述兩項競標(biāo)皆功敗垂成。2004年，高雄市才順利獲得2009世界運動會的主辦權(quán)，代表臺灣在邁向世界舞臺時又往前跨進(jìn)了一大步，不僅可以塑造城市的意象，增進(jìn)城市觀光及運動產(chǎn)業(yè)，還可提升臺灣在國際中的能見度，讓高雄市及臺灣躍升國際舞臺，因此引發(fā)成爲(wèi)本硏究的初始動機(jī)。1.2硏究目的基於上述硏究動機(jī)'擬定下列探討之硏究

5、目的：1.2.1探討高雄市產(chǎn)、官、學(xué)等各界，對2009高雄世運會各項推廣策略之重要性及滿意1.2.2探討高雄市產(chǎn)、官、學(xué)等各界，對2009高雄世運會未來在推廣策略上可能遭遇之阻礙因素。123檢驗2009世運會運用之各項推廣策略因素、推廣策略阻礙因素、提升都市觀光意象等項目之間是否存在顯著相關(guān)。1.2.4探討高雄市產(chǎn)、官、學(xué)等各界，對2009高雄世運會各項整體推廣策略可提升那些高雄市的觀光意象。125根據(jù)硏究結(jié)果提出建議，提供相關(guān)政府單位或業(yè)界，未來舉辦國際性活動實施推廣策略之參考。1.3硏究範(fàn)圍本硏究之硏究範(fàn)圍以2009世運會在高雄爲(wèi)主軸，並以郵寄及面談的方式針對高雄市產(chǎn)、官、學(xué)代表進(jìn)行相

6、關(guān)問卷。二、文獻(xiàn)回顧2.1大型活動大型特別活動是一項獨特的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，對資源有限的臺灣而言，未來將在推動與發(fā)展觀光扮演著不可或缺的角色。觀光局在廿一世紀(jì)臺灣發(fā)展觀光戰(zhàn)略會議中(觀光局，2001)，選出臺灣十二月份的地方節(jié)慶活動，正是希望藉由地方大型觀光遊憩活動的舉辦，來開拓當(dāng)?shù)赜^光發(fā)展的新契機(jī)。越來越多的縣市藉由大型特別活動的舉辦來推動當(dāng)?shù)氐挠^光發(fā)展，或藉由舉辦大型特別活動來提升當(dāng)?shù)氐闹龋麚P地方文化特色與建立地方的凝聚力。大型特別活動不論現(xiàn)在或未來，在國際、國內(nèi)或地區(qū)性的觀光行銷策略中，將被視爲(wèi)重要的一環(huán)(蔡長清、莊雪麗，2004)。Getz(1991)認(rèn)爲(wèi)大型特別活動是一個在一般

7、例行性活動以外，在組織運作及經(jīng)費贊助的配合之下，所形成的一種單次性或非經(jīng)常性的特殊活動。Getz提出大型特別活動需具備之要件如下：1.對公眾開放的。2?主要目的是慶?；蛘故灸骋惶囟ㄖ黝}。3?每年或數(shù)年才舉辦一次。4.事先已訂好活動起訖日期。5.沒有永久性的組織結(jié)構(gòu)。6?包含數(shù)項單獨的活動設(shè)計。7?所有活動均在同一區(qū)域舉行。RobertJackson(1997)10以活動內(nèi)涵解釋：「節(jié)慶活動是一個特別的、非自發(fā)的，且經(jīng)過周