李寧營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書

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1、李寧營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書背景：李寧體育用品有限公司，山體操王子李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單--的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進(jìn)入2000年后，隨著中國體育用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增t速度25%的飛速發(fā)展階段。廿前，"李寧"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)H趨完善，銷售額快速增長(zhǎng)，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的〃李寧〃在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國際一流品牌的H標(biāo)

2、沖刺?！ㄍ苿?dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活〃，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。Swot分析：優(yōu)勢(shì)：具有很同的知名度和較I'n'j的消費(fèi)者忠誠度國內(nèi)市場(chǎng)占有率較島，有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營）既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，乂現(xiàn)對(duì)于國際品牌更容易了解中國消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品十年積累的品牌號(hào)召力李寧公司與中國的體育界保持著良好

3、的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可。劣勢(shì)：市場(chǎng)細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠?qū)嶋H消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大品牌定位不清，核心價(jià)值模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂,傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品，在開發(fā)高檔產(chǎn)品M場(chǎng)時(shí)而臨與眾多國外品牌的正而競(jìng)爭(zhēng)，無論從品牌形彖述是資金實(shí)力上看，可能會(huì)顯得力度不夠。機(jī)會(huì)：WT0帶來的機(jī)會(huì)，2008年奧運(yùn)會(huì)在屮國開，屮國政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育川品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間

4、人，尤其是青少年市場(chǎng)。公司認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營的重要性并身體力行。威脅：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，髙端受阻于國際晶牌，低端受到國內(nèi)品牌擠壓消費(fèi)者對(duì)國際品牌更為喜愛，很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國際品牌進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)定位：李寧的消費(fèi)群體大致可以分成兩個(gè)層次：第一。24-35間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種名族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的肉柔和力，是一種體冇榮譽(yù)的彖征。第二：15-24歲Z間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)

5、學(xué)牛群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和喜新厭IH的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方血是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。做法：早在1998年，公司就建立了木土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品神跡開發(fā)屮心。率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司于香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試。建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫,對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服

6、裝，運(yùn)動(dòng)鞋。運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。產(chǎn)品策略：李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑Z間的品牌；不像耐克和阿辿那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中。另外，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯，缺少能夠適合不同項(xiàng)日，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)甜。在營銷溝通上，無法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn)。因而可通過以F手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性。-：開發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù)。二:尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)

7、性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持。三:通過功能性廣告和丿占內(nèi)pop向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性。四：將產(chǎn)需技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知。根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面，還可以進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化：（1）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少。（2）運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符介品牌個(gè)性并有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，（3）運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：盂要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)

8、并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高價(jià)格策略：耐克、阿迪達(dá)斯的老人地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)吊價(jià)格定位集中在200^600元人民幣Z間，價(jià)格比以耐克為首的國際品牌低30%~40%,比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高50%o這就意味著，李寧在定位上將自C置于中髙端的位置。這兒年“晉江系〃運(yùn)動(dòng)