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《李寧營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、李寧營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書背景：李寧體育用品有限公司，山體操王子李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單--的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業(yè)化體育用品公司。進入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進入了高于行業(yè)年平均增t速度25%的飛速發(fā)展階段。廿前，"李寧"產品結構H趨完善，銷售額快速增長，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。今天的〃李寧〃在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領先地位，并向著國際一流品牌的H標
2、沖刺?！ㄍ苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活〃，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。Swot分析：優(yōu)勢：具有很同的知名度和較I'n'j的消費者忠誠度國內市場占有率較島，有成熟的市場運作經驗（營銷網(wǎng)絡、特許經營）既具備設計高檔時尚產品的能力，乂現(xiàn)對于國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求從而設計出最符合中國消費者喜好的產品十年積累的品牌號召力李寧公司與中國的體育界保持著良好
3、的關系，容易得到體育界的認可。劣勢：市場細分不清，功能專業(yè)化不夠實際消費群體與目標群體差距大，且實際消費群體年齡較大品牌定位不清，核心價值模糊產品設計、產品廣告、開店風格、形象代言人凌亂,傳遞信息不一致產品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎李寧牌運動產品給消費者的感覺是一種中檔的產品，在開發(fā)高檔產品M場時而臨與眾多國外品牌的正而競爭，無論從品牌形彖述是資金實力上看，可能會顯得力度不夠。機會：WT0帶來的機會，2008年奧運會在屮國開，屮國政府出臺發(fā)展體育產業(yè)的宏觀政策，體育川品市場發(fā)展速度快，市場空間
4、人，尤其是青少年市場。公司認識到品牌經營的重要性并身體力行。威脅：行業(yè)競爭加劇，髙端受阻于國際晶牌，低端受到國內品牌擠壓消費者對國際品牌更為喜愛，很大一部分的現(xiàn)有消費群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國際品牌進入目標市場定位：李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一。24-35間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業(yè)，是一種名族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的肉柔和力，是一種體冇榮譽的彖征。第二：15-24歲Z間的還不完全具有經濟實力的喜愛運動
5、學牛群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和喜新厭IH的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方血是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。做法：早在1998年，公司就建立了木土公司第一家服裝與鞋的產品神跡開發(fā)屮心。率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司于香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司產生的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試。建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫,對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)收集和分析，從而進一步提高產品的專業(yè)性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服
6、裝，運動鞋。運動配件等多系列并駕齊驅。產品策略：李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑Z間的品牌；不像耐克和阿辿那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中。另外，產品缺乏統(tǒng)一的設計研發(fā)思路作為指導，產品設計風格差異明顯，缺少能夠適合不同項日，滿足消費者多種運動需求的產甜。在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗。因而可通過以F手段加強產品的科技含量和專業(yè)化屬性。-：開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術。二:尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學
7、性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持。三:通過功能性廣告和丿占內pop向消費者溝通產品的技術特性。四：將產需技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知。根據(jù)運動項運動員和運動技術三個方面，還可以進一步開展產品系列化：（1）運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少。（2）運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符介品牌個性并有發(fā)展?jié)撡|的運動員，（3）運動技術系列化：盂要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術
8、并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源較高價格策略：耐克、阿迪達斯的老人地位短期內肯定不可動搖，李寧作為國產的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，李寧產吊價格定位集中在200^600元人民幣Z間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%~40%,比以安踏為首的其他國內品牌高50%o這就意味著，李寧在定位上將自C置于中髙端的位置。這兒年“晉江系〃運動
