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1、低碳消費成熟度與低碳消費宣傳策略分析摘要：依據(jù)消費者個人特征設(shè)計低碳消費宣傳要素，對于有效引導(dǎo)消費者低碳消費行為轉(zhuǎn)變，進(jìn)而減少溫室氣體排放具有重要意義。低碳消費行為的踐行取決于低碳認(rèn)知與低碳責(zé)任意識。依據(jù)Hersey和Blanchard的成熟度定義，將消費者的低碳認(rèn)知與低碳責(zé)任意識組合定義為低碳消費成熟度。針對成熟度R1的消費者應(yīng)以環(huán)境問題傳播為主、適宜采用恐懼訴求，由政府、環(huán)保NGO組織及媒體通過新聞、紀(jì)實類節(jié)目進(jìn)行傳播；針對成熟度R2的消費者以低碳知識信息和低碳行動信息為主，適宜采用理性訴求，由政府、環(huán)保NGO、企業(yè)、媒體及消費者借助多種渠
2、道進(jìn)行傳播。針對R3的消費者以宣傳低碳消費利益為主，適宜采用利己訴求，通過私人化渠道進(jìn)行傳播；針對成熟度R4的消費考應(yīng)以鼓勵和認(rèn)可為主，積極引導(dǎo)消費者成為低碳消費宣傳主體。關(guān)鍵詞：低碳消費行為；低碳消費成熟度；低碳消費認(rèn)知；低碳消費責(zé)任意識；宣傳策略中圖分類號:F126.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號:1673-291X(2017)16-0145-05引言所謂“低碳”，是指較低(更低)溫室氣體的排放⑴。據(jù)相關(guān)報道顯示：人們在日常生活中，用了100度電，等于排放了大約7815千克二氧化碳;開車消耗100升汽油，大約排放了270千克二氧化碳；乘飛機旅行2
3、000公里;大約排放了278千克的二氧化碳等⑵oS.Botto和V.Niccolucci(2011)通過計算瓶裝水和自來水在整個生命周期的碳足跡后指出消費者如果飲用一單位的自來水來代替瓶裝水意味著可避4.97*E-2kgCO2的排放量⑶。因此，引導(dǎo)消費者低碳消費行為對減少溫室氣體排放有著重要的意義。lyer&Kashyap(2007)在比較經(jīng)濟(jì)干預(yù)和信息干預(yù)相對優(yōu)勢時發(fā)現(xiàn)，正面獎勵的經(jīng)濟(jì)刺激和旨在增加消費者回收知識的信息刺激，對消費者的回收行為都有正面影響，但與經(jīng)濟(jì)刺激相比信息刺激的影響更為長效⑷。土建明等(2011)指出，低碳傳播溝通通過影響
4、個體心理意識、社會參照規(guī)范這兩個主范疇從而實現(xiàn)行為干預(yù)［5］。借助宣傳教育無疑是有效引導(dǎo)低碳消費方式，營造低碳消費氛圍的重要途徑,但冃前實際的低碳宣傳溝通的實際效果并不顯著。巢桂芳(2010)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府部門對低碳知識的宣傳力度不夠，影響消費者參與低碳消費的程度［6］。如何通過科學(xué)的低碳宣傳來有效引導(dǎo)和促進(jìn)消費者低碳消費行為成為亟待解決的問題。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，試圖探討依據(jù)消費者的低碳消費成熟度選擇適宜的宣傳策略，從而有效促使消費者低碳消費行為的轉(zhuǎn)變。一、文獻(xiàn)研究低碳宣傳會影響消費者消費行為，但并不是所有的宣傳都是有效的°Staat
5、setal?對荷蘭環(huán)保部開展的針對氣候變暖的大眾傳媒運動進(jìn)行實證分析后發(fā)現(xiàn)，即便大眾傳媒運動能提高消費者對于氣候變暖的知識水平，往往也不會帶來顯著的行為變遷［7］。有些宣傳甚至起到了相反的結(jié)果，如在英國某些低碳宣傳因為采用了不恰當(dāng)?shù)男麄鲀?nèi)容和訴求方式，使得人們對于某些低碳生活宣傳廣告感到反感，從而導(dǎo)致這些宣傳正在逐漸地失去公信力［8］。因為信息傳遞本身就是一個復(fù)雜系統(tǒng)，不同的信息內(nèi)容、訴求方式、傳播渠道及消費者個人特征等宣傳因素均會對宣傳效果產(chǎn)生影響。（一）宣傳信息內(nèi)容對宣傳效果的影響Holbert,Kwak和Shah研究中發(fā)現(xiàn)，不同類型節(jié)冃呈
6、現(xiàn)的環(huán)保傳播內(nèi)容不同，對受眾環(huán)保行為的影響也不同，具體來說，新聞和自然紀(jì)錄片對環(huán)保行為有正面影響，非紀(jì)實類則對受眾環(huán)保行為沒有影響［9］。Nolan（2008）在研究中發(fā)現(xiàn)，描述大部分人在特定情況下如何做的描述性規(guī)范訴求比關(guān)注環(huán)境保護(hù)的傳統(tǒng)訴求更有效。但為低能源消耗家庭提供相同的描述性規(guī)范信息反而增加了能源耗費，但當(dāng)加入了表達(dá)社會贊許或不贊許的命令性規(guī)范信息后，這種低能源消耗家庭的能源消耗增加則會消除［10］oSchahn和Holzer認(rèn)為，需要對個體的環(huán)境知識進(jìn)行抽象和具體的分類，只有后者才能對環(huán)境友好的行為產(chǎn)生影響［ll］o于偉（2010）
7、在研究中也得到類似的結(jié)論，即居民環(huán)境知識對其環(huán)境態(tài)度具有顯著的直接影響，環(huán)境知識中的“環(huán)境行動知識”因子的載荷最高，相對于生態(tài)環(huán)境知識和環(huán)境問題知識，對居民行為的后續(xù)影響最為顯著［12］o（二）訴求策略對宣傳效果的影響即使是同樣的內(nèi)容，不同的訴求策略也會產(chǎn)生不同的效果。訴求策略的劃分最為常見的劃分方式是：一種將其分理性訴求和情感訴求［13］（宋明菁,2010）,另一種分為利他訴求和利己訴求［14］（吳波等，2013）o其中，理性訴求是指集中傳遞數(shù)據(jù)與事實的信息，主要采用描述性的表達(dá)方式；情感訴求側(cè)重于喚起消費者的情感共鳴，吸引消費者的注意，包括
8、正面情感訴求和負(fù)面情感訴求（恐懼訴求）；利他訴求強調(diào)消費者某一行為給社會和他人帶來的益處；利己訴求則強調(diào)消費者某一行為給消費自身帶來的好處。黎建新等（
