市場營銷3消費(fèi)行為

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1、市場營銷Marketing主講：董效康市場營銷MARKETING學(xué)習(xí)情境一創(chuàng)業(yè)計(jì)劃學(xué)習(xí)情境二市場分析學(xué)習(xí)情境三市場營銷調(diào)查學(xué)習(xí)情境四制定營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)情境六市場營銷管理學(xué)習(xí)情境五選擇營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)情境二市場分析一、分析市場環(huán)境二、分析消費(fèi)行為三、分析競爭狀況學(xué)習(xí)情境二市場分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響；掌握消費(fèi)市場購買行為的特征；掌握分析消費(fèi)者的決策行為；掌握分析行業(yè)競爭狀況的方法?！炯寄苣繕?biāo)】初步具有評價營銷環(huán)境的能力；具有了解消費(fèi)者行為的能力；具有在銷售中引導(dǎo)消費(fèi)者購

2、買決策的能力；初步具有分析面對競爭狀況的能力。二、分析消費(fèi)行為了解消費(fèi)者購買行為包含的內(nèi)容；理解消費(fèi)者影響購買行為的主要因素；掌握消費(fèi)者購買行為的整個決策過程；知識目標(biāo)能正確解釋消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為；能根據(jù)消費(fèi)者購買行為的決策過程特點(diǎn)有針對性地做好營銷工作。能力目標(biāo)走進(jìn)營銷一家商店購進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了一個

3、簡單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件?！辈痪?，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊(duì)。一、消費(fèi)者購買心理(1)對商品的感知過程(2)對商品的思維過程1、購買心理消費(fèi)者從對某種商品的需要出發(fā)，到引起購買行為，要經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程。這一過程表現(xiàn)為：(3)對商品的情緒過程。一、消費(fèi)者購買心理指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺到商品的個性。然后，消費(fèi)者把感覺到的各種信息進(jìn)行分析、綜合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)系起來，形成對這一商品的知覺過程。１、對商品的感知過程一、消費(fèi)者購買心理

4、指在對商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的知識、經(jīng)驗(yàn)等，對商品作進(jìn)一步的認(rèn)識，并做出分析、判斷和概括。由此，對商品的認(rèn)識由感性階段上升到理性階段，對商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認(rèn)識和理解。2、對商品的思維過程一、消費(fèi)者購買行為分析對于任何商品，消費(fèi)者都會表示出喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購買心理活動的—個重要方面。它對購買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消費(fèi)者對某一商品的最初印象很好，就可能引起強(qiáng)烈的購買欲望，反之就不會產(chǎn)生購買欲望。3、對商品的情緒過程動機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，

5、動機(jī)當(dāng)然就多種多樣。消費(fèi)者的購買動機(jī)可劃分為：(1)以使用為主要目的的動機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動機(jī)。一、消費(fèi)者購買心理2、購買動機(jī)(2)感情動機(jī)、理智動機(jī)和信任動機(jī)。(3)初始動機(jī)、挑選動機(jī)和惠顧動機(jī)。引子：“驢子”與“胡蘿卜”據(jù)說，每逢驢子不肯走路時，鞭子是不管用的?！瓣耋H”的由來；聰明的驢夫就將一串胡蘿卜掛在驢子的眼睛之前，唇吻之上，負(fù)重趕路，饑腸轆轆的驢子對胡蘿卜哪有不垂涎欲滴之理？。不過，驢子越急于吃到胡蘿卜越欲速不達(dá)，只有等到完成驢夫的任務(wù)后，才能吃到胡蘿卜。——“笨驢”的由來。思考：人類的

6、消費(fèi)行為與驢子比有哪些共同點(diǎn)、不同點(diǎn)？參考：消費(fèi)者的購買動機(jī)與欲望需要誘導(dǎo)、刺激，聰明的商家正是抓住了這一點(diǎn)。一、消費(fèi)者購買心理二、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者市場：消費(fèi)者為滿足個人和家庭的生活需要而購買商品和勞務(wù)的行為。消費(fèi)品分類：便利品（日用品、價廉）選購品（價較高）特殊品（特殊用途、無法替代）例：工藝品、煙花爆竹、藥材、花圈、壽衣等為特殊品1、基本概念2、參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影

7、響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費(fèi)者購買行為3、消費(fèi)者行為模式：7Os二、消費(fèi)者購買行為6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買研究消費(fèi)者購買行為模式理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺

8、激－－反應(yīng)。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。暗箱暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動的隱秘。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者的暗箱購買者暗箱購買者特征購買決