品牌策略-品牌傳播的要素

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1、品牌傳播的要素現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營銷傳播系統(tǒng)。公司與其屮間商、消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，中間商又與H己的消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，消費(fèi)者也與其他消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行口頭溝通。同時(shí)，各個(gè)樣體提供的信息乂會(huì)反饋給其他群體。促銷傳播組合由五個(gè)主耍工具組成：?廣告：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的井人員的展示和促進(jìn)流動(dòng)。?直效營銷（DM）:利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反應(yīng)。?銷售促進(jìn)（SP）：鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。?公關(guān)與宣傳：為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。

2、?人員推銷：為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行而對(duì)而的交流。不同的促銷工具有著不同的溝通能力，町以實(shí)現(xiàn)不同的營銷日標(biāo)。下表列出了幾種營銷溝通工具的不同特征。為了實(shí)現(xiàn)某一?特定目標(biāo)或完成某i特定任務(wù)，公司往往會(huì)將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔助覆蓋而可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。表促銷工具的不同特征廣SP公關(guān)人員推銷DM傳播傳達(dá)個(gè)人信息的能力覆蓋大量受眾的能力互動(dòng)的層次目標(biāo)受眾的信任度低高低低中低中低中低高高低■1'高中高中成本絕對(duì)成本單位成本高中低高中

3、浪費(fèi)程度投資規(guī)模低???■?■咼髙中中中低高低高低高高低中控制達(dá)到特定目標(biāo)受眾的能力適應(yīng)環(huán)境變化的能力中中高高低低屮中高高資料來源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications直效營銷直效營銷町以依靠先進(jìn)的技術(shù)，更冇效地將信息傳達(dá)到每一個(gè)受眾。直效營銷的一個(gè)垂要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費(fèi)者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設(shè)計(jì)出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準(zhǔn)備時(shí)間較短的報(bào)紙廣告相比，直郵信函活動(dòng)往往需要兒周以上的準(zhǔn)備時(shí)間（包括信函設(shè)

4、計(jì)、卬刷和出寄的時(shí)間等）。但是如果計(jì)劃周密，大多數(shù)信函得到及時(shí)的冋復(fù)，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一?種適合的。然而各國對(duì)促銷手段冇著各種各樣的限制。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個(gè)冇爭議的問題。一些人認(rèn)為促銷活動(dòng)"碰運(yùn)氣〃的性質(zhì)對(duì)品牌價(jià)值的累積是不利的，另一些人則認(rèn)為一個(gè)適合的促銷工具是可以加強(qiáng)品牌價(jià)值的。筆者認(rèn)為，促銷行為木身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使川時(shí)，與品牌策略保持嚴(yán)格i致，這時(shí)它將有助于建立II標(biāo)品牌

5、的價(jià)值。同時(shí)，如果促銷活動(dòng)進(jìn)行了有效的公眾宣傳，它也可以對(duì)品牌的聲望起到一定的彩響。關(guān)系營銷關(guān)系營銷在整合營銷策略中往往是一個(gè)主要的支柱。有時(shí),它會(huì)過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持常客率而忽略了吸引新顧客。美國運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點(diǎn)，公司通過〃成員帶動(dòng)成員"計(jì)劃（關(guān)系營銷活動(dòng)的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動(dòng)中，原有持卡專利號(hào)如介紹新的成員加入美國運(yùn)通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司述進(jìn)一步將這一計(jì)劃延伸，即送給每個(gè)持卡者一份禮物。贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)丁?那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具

6、。例如：一直熱衷丁?贊助體育比賽的國際品牌耐克NIKE、力寶路MARLBORO等。然而對(duì)于新吊牌來說，它就只宜作為一個(gè)候選工具，用于輔助其他活動(dòng)。對(duì)于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進(jìn)行贊助活動(dòng)很可能是一種浪費(fèi)。下表所列的是上述工具的具體手段。但同時(shí)，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促銷手段。產(chǎn)品的式樣、價(jià)格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場所、公司的辦公用品，所冇這些都向購買者傳遞著某種信息。整體營銷組合，而不只是促銷組合,都必須為取得最大的傳播效果而冇機(jī)地結(jié)合起來。如圖所列。表常用t打營銷，傳播手段廣告銷售促進(jìn)公關(guān)人員推銷直銷印比記銷商刷廣賽、

7、者報(bào)售展品目告游戲道示錄廣播抽參考銷售郵寄廣告獎(jiǎng)、資料會(huì)議電話外包獎(jiǎng)券演講獎(jiǎng)勵(lì)營銷裝獎(jiǎng)金研討樣品電子隨包與禮會(huì)試用購物裝廣品年度展覽電視告樣品報(bào)告會(huì)購物電彩交易慈善網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)捐贈(zèng)營銷宣傳展覽贊助手冊(cè)會(huì)出版招貼演示社區(qū)和傳贈(zèng)貨關(guān)系單券游說企業(yè)回扣標(biāo)識(shí)名錄低息宣傳翻牌貸款公司廣告招待期刊廣告會(huì)活動(dòng)牌以舊招牌換新POP商店廣告贈(zèng)券視聽搭配材料商品標(biāo)志圖形1、產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨(dú)特性。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱一只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的-些圖形設(shè)計(jì)。品牌在這-過程起激勵(lì)作用。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的-

8、些特性，因而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代農(nóng)性的產(chǎn)品。只有當(dāng)品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳