淺論“忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)”

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1、淺論“忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)”論文摘要：忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)法旨在通過(guò)能夠給雙方增值的長(zhǎng)期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶(hù)帶來(lái)的增量收益。對(duì)于企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和行政總裁而言，提高顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)是非常重要地：留住老顧客遠(yuǎn)比贏得新顧客經(jīng)濟(jì)！論文關(guān)鍵詞：忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷(xiāo)，培育忠誠(chéng)顧客，策略在中國(guó)，或大或小的老板們以前存在，現(xiàn)在仍然存在一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題——不注重培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。這種現(xiàn)象隨處可見(jiàn)：王女士從某超市以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)電視機(jī)，其中還包括了保質(zhì)期的維修費(fèi)用?？梢荒旰螅@臺(tái)電視機(jī)就出毛?。好窟^(guò)15分鐘自動(dòng)關(guān)閉。維修技師上門(mén)維修卻無(wú)法

2、修復(fù)，于是將這臺(tái)電視機(jī)拿回商店希望能盡快修理，過(guò)了3周，維修人員稱(chēng)：一切正常。但顧客搬回家并非如此。她投訴時(shí)一等就是老半天，意思很明顯f我希望這個(gè)女人快點(diǎn)走開(kāi)”,并與客服經(jīng)理展開(kāi)了無(wú)休止的爭(zhēng)論。顧客最后確實(shí)走開(kāi)了，但是她與每一位認(rèn)識(shí)的人都談起了關(guān)于電視機(jī)的口角。只因?yàn)檫@臺(tái)價(jià)值1000多元的電視機(jī)，這家超市永遠(yuǎn)地失去了這位客戶(hù)，根據(jù)“250定律”，還失去了她周?chē)?50位親朋好友。我們不禁要問(wèn)：該超市有培育顧客忠誠(chéng)的基本認(rèn)識(shí)嗎？另一種情況：當(dāng)你登上一架波音機(jī)的公務(wù)艙，乘務(wù)長(zhǎng)用你的名字同你打招呼，說(shuō)你是這家航空公

3、司經(jīng)理人俱樂(lè)部的成員，帶你到你最喜歡的座位，并遞給你一份高爾夫球雜志，而這又是你最熱衷的運(yùn)動(dòng)，你會(huì)怎樣？是異想天開(kāi)嗎？上述情景發(fā)生在英國(guó)航空公司的班機(jī)上，實(shí)行的是智能顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目，該公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：留住老顧客遠(yuǎn)比贏得新顧客經(jīng)濟(jì)！一、忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷(xiāo)法的基本含義忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)法是一種銷(xiāo)售策略，旨在通過(guò)能夠給雙方增值的長(zhǎng)期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶(hù)帶來(lái)的增量收益。忠誠(chéng)的根源是顧客對(duì)自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受。真正的忠誠(chéng)來(lái)自顧客感受到的、通過(guò)雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系。忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)方面最著名的咨詢(xún)

4、機(jī)構(gòu)之一“貝恩策略顧客公司”認(rèn)為:顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的成功者之所以成功，是因?yàn)檫@些企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞顧客的忠誠(chéng)建立的，而且沒(méi)有將建數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)費(fèi)挪用到競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)的短期反擊中去，或?qū)⑵溆玫狡渌问降拇黉N(xiāo)手段上。他們深知顧客的忠誠(chéng)是通過(guò)不懈的超值產(chǎn)品或服務(wù)取得的。二、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的好處1.可以提高競(jìng)爭(zhēng)力按管理大師StephenCovey的說(shuō)法，“客戶(hù)協(xié)合”是在供應(yīng)商與客戶(hù)因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來(lái)了一些雙方初期都沒(méi)有察覺(jué)的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無(wú)以倫比的，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力

5、。2.可以增加收入最忠誠(chéng)的顧客也是公司受益最大的顧客。隨著雙方關(guān)系的逐年發(fā)展，服務(wù)成本越來(lái)越低。隨著時(shí)間的推移，忠誠(chéng)顧客甚至成為公司業(yè)務(wù)的添磚加瓦者:買(mǎi)更多商品，付高價(jià)格，推薦新顧客。我們分析一組財(cái)務(wù)結(jié)果：一般情況下，顧客流失率為20%,則平均顧客壽命為五年。如果某個(gè)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目使顧客流失率降到10%,那么顧客壽命因此延長(zhǎng)到了十年。一些信用卡公司就是因?yàn)轭櫩土魇式档?%，利潤(rùn)上升了125%O作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工StanleyMarcus把“留住顧客能產(chǎn)生價(jià)值”看作是他在零售業(yè)所學(xué)

6、到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當(dāng)造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他f告訴她時(shí)要面帶笑容。”結(jié)果多年以來(lái)，這位女士在該商店總共消費(fèi)了50多萬(wàn)元。這組數(shù)字是否令人嘆為觀止？由于妨礙老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的壁壘更低，因此把東西賣(mài)給他們更容易。三、取得顧客忠誠(chéng)的具體策略客戶(hù)取向通常取決于：價(jià)值、系統(tǒng)和人。第一，當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者適合性方面有不足時(shí)，常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們

7、便會(huì)對(duì)照價(jià)格來(lái)進(jìn)行考慮。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客戶(hù)也會(huì)很快原諒，但是一頓50元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會(huì)大得多。第二，顧客遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素。排長(zhǎng)隊(duì)、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等都是系統(tǒng)出問(wèn)題的例證。第三，公司雇員舉動(dòng)欠妥、說(shuō)話(huà)刻板、語(yǔ)氣漠不關(guān)心，不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當(dāng)。這時(shí)候，人便成了主要的注釋?zhuān)孩俑偷谋趬荆焊偷谋趬臼侵割櫩椭貜?fù)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的阻力更小。影響因素。一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它

8、沒(méi)有將影響客戶(hù)取向的不利因素減至最少，并為客戶(hù)提供超出客戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，很少有人會(huì)留意這家公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。2.建立顧客資料庫(kù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的核心是建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，它由一系列記錄營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目（包括偏好、人口信息以及個(gè)人生活方式等信息）不同側(cè)面的子庫(kù)組成。企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有顧客信息，就象企業(yè)沒(méi)有完善的財(cái)務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)分析人員，卻很少專(zhuān)門(mén)聘用人員收集和利用顧客