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1、淺論“忠誠顧客的培養(yǎng)”論文摘要：忠誠營銷法旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。對于企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和行政總裁而言，提高顧客忠誠度的認識是非常重要地：留住老顧客遠比贏得新顧客經(jīng)濟！論文關(guān)鍵詞：忠誠顧客營銷，培育忠誠顧客，策略在中國，或大或小的老板們以前存在，現(xiàn)在仍然存在一個非常嚴重的問題——不注重培養(yǎng)忠誠顧客。這種現(xiàn)象隨處可見：王女士從某超市以較低的價格購買了一臺電視機，其中還包括了保質(zhì)期的維修費用?？梢荒旰?，這臺電視機就出毛?。好窟^15分鐘自動關(guān)閉。維修技師上門維修卻無法
2、修復，于是將這臺電視機拿回商店希望能盡快修理，過了3周，維修人員稱：一切正常。但顧客搬回家并非如此。她投訴時一等就是老半天，意思很明顯f我希望這個女人快點走開”,并與客服經(jīng)理展開了無休止的爭論。顧客最后確實走開了，但是她與每一位認識的人都談起了關(guān)于電視機的口角。只因為這臺價值1000多元的電視機，這家超市永遠地失去了這位客戶，根據(jù)“250定律”，還失去了她周圍的250位親朋好友。我們不禁要問：該超市有培育顧客忠誠的基本認識嗎？另一種情況：當你登上一架波音機的公務艙，乘務長用你的名字同你打招呼，說你是這家航空公
3、司經(jīng)理人俱樂部的成員，帶你到你最喜歡的座位，并遞給你一份高爾夫球雜志，而這又是你最熱衷的運動，你會怎樣？是異想天開嗎？上述情景發(fā)生在英國航空公司的班機上，實行的是智能顧客忠誠項目，該公司領導認為：留住老顧客遠比贏得新顧客經(jīng)濟！一、忠誠顧客營銷法的基本含義忠誠營銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。忠誠的根源是顧客對自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務提供者之間關(guān)系的良好感受。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關(guān)系。忠誠營銷方面最著名的咨詢
4、機構(gòu)之一“貝恩策略顧客公司”認為:顧客忠誠營銷項目的成功者之所以成功，是因為這些企業(yè)的整個經(jīng)營活動是圍繞顧客的忠誠建立的，而且沒有將建數(shù)據(jù)庫的經(jīng)費挪用到競爭激烈時的短期反擊中去，或?qū)⑵溆玫狡渌问降拇黉N手段上。他們深知顧客的忠誠是通過不懈的超值產(chǎn)品或服務取得的。二、培養(yǎng)忠誠顧客的好處1.可以提高競爭力按管理大師StephenCovey的說法，“客戶協(xié)合”是在供應商與客戶因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時產(chǎn)生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無以倫比的，從而提高競爭力
5、。2.可以增加收入最忠誠的顧客也是公司受益最大的顧客。隨著雙方關(guān)系的逐年發(fā)展，服務成本越來越低。隨著時間的推移，忠誠顧客甚至成為公司業(yè)務的添磚加瓦者:買更多商品，付高價格，推薦新顧客。我們分析一組財務結(jié)果：一般情況下，顧客流失率為20%,則平均顧客壽命為五年。如果某個忠誠營銷項目使顧客流失率降到10%,那么顧客壽命因此延長到了十年。一些信用卡公司就是因為顧客流失率降低5%，利潤上升了125%O作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工StanleyMarcus把“留住顧客能產(chǎn)生價值”看作是他在零售業(yè)所學
6、到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他f告訴她時要面帶笑容。”結(jié)果多年以來，這位女士在該商店總共消費了50多萬元。這組數(shù)字是否令人嘆為觀止？由于妨礙老顧客重復購買的壁壘更低，因此把東西賣給他們更容易。三、取得顧客忠誠的具體策略客戶取向通常取決于：價值、系統(tǒng)和人。第一，當客戶感覺到產(chǎn)品或服務在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者適合性方面有不足時，常會側(cè)重于價值取向。當核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時，他們
7、便會對照價格來進行考慮。一個簡單的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客戶也會很快原諒，但是一頓50元難以下咽的正餐引起的反應會大得多。第二，顧客遇到不必要的復雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素。排長隊、服務慢、雇員缺乏培訓、環(huán)境差及標志不清等都是系統(tǒng)出問題的例證。第三，公司雇員舉動欠妥、說話刻板、語氣漠不關(guān)心，不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當。這時候，人便成了主要的注釋：①更低的壁壘：更低的壁壘是指顧客重復購買商品和服務的阻力更小。影響因素。一個公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它
8、沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供超出客戶預期的產(chǎn)品和服務，那么，很少有人會留意這家公司與其他競爭者之間的區(qū)別。2.建立顧客資料庫忠誠營銷項目的核心是建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，它由一系列記錄營銷項目（包括偏好、人口信息以及個人生活方式等信息）不同側(cè)面的子庫組成。企業(yè)經(jīng)營沒有顧客信息，就象企業(yè)沒有完善的財務制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會計師和財務分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客
