資源描述:
《淺論品牌定位——》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、桂林航天工業(yè)高等??茖W(xué)校學(xué)年論文題目:淺論品牌定位專業(yè):營銷與策劃(廣告方向)姓名:學(xué)號(hào):指導(dǎo)教師:二O—O年十二月二十四日摘要:在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關(guān)注的焦點(diǎn),人們?cè)絹碓礁惺艿狡放频谋憩F(xiàn)力及廣泛的彩響力。創(chuàng)立一個(gè)品牌無疑是使商家在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)獲得高額利潤的一把利器。創(chuàng)立品牌的成本很高,而且是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,品牌創(chuàng)立過程中,重要環(huán)節(jié)就是品牌立位。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略,離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維,必須講究策略和方法。關(guān)鍵詞:品牌;品牌定位;市場(chǎng)細(xì)分;廣告;品牌整合營銷傳播緒在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)
2、任何企業(yè)來說,樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里?賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時(shí)候都重要而乂艱難”—、品牌定位的概念品牌定位就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì),使他在消費(fèi)者心目屮占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)或只是說建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。目的是有效的建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性,在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置,在消費(fèi)之的
3、頭腦中形成一種獨(dú)特的意義,這就是我們所說的品牌價(jià)值。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天,要成功打造一個(gè)品牌,品牌定位舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略,離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維,必須講究策略和方法。二、影響品牌定位的主要因素影響品牌定位的幾個(gè)主要因素有:市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的心理定位、晶牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準(zhǔn)確的獲取既定的利潤,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確入市,根據(jù)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進(jìn)行分類,將其劃分為符合品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng),這便是市場(chǎng)細(xì)分。通過正確的市場(chǎng)細(xì)分,一方面可以了解到不同消費(fèi)群體的需求情況,發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求;另一方面可
4、以掌握細(xì)分市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)者的營銷實(shí)力及市場(chǎng)占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng),就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制,對(duì)細(xì)分出來的若干市場(chǎng)進(jìn)行分析之后,最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)就不可能成為品牌。(一)企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析在進(jìn)行品牌定位前,我們要首先明確自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足,明確自己在市場(chǎng)上的地位,清楚地認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)上的位置,現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些,潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些,相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)自身的機(jī)遇和威脅又是什么,只有知己知彼才能找出自己品牌定位的制勝點(diǎn)。(二)市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者有不同類型,不同消費(fèi)層次,不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好,
5、企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng),滿足特定消費(fèi)者的特定需要,找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙,細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的,企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì),引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心,喚起他們內(nèi)心的需耍,這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說,品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢?自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益,滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞,因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)晶,也能給顧客帶來同樣的利
6、益?,F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)晶,企業(yè)品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說,企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位,它應(yīng)該具有一個(gè)或兒個(gè)特征,看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種弟異可以表現(xiàn)在許多方面,如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等,甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關(guān)系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此,一個(gè)品牌耍讓消費(fèi)者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì),國外許多知名品牌往往也只靠某一方
7、面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如,手機(jī)市場(chǎng)上,摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn),而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點(diǎn);在汽車市場(chǎng)上,沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”,菲亞特訴說“精力充沛”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,紳寶則說“飛行科技”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長(zhǎng)。因此,想耍盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的,每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn),而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求,首先就會(huì)立即想到它。世界著名的Lee牌牛仔的成功就是得益于它的細(xì)分市場(chǎng)策略,在占領(lǐng)男性市場(chǎng)后,它沒有去繼續(xù)開拓已經(jīng)和對(duì)成熟的男性市場(chǎng),而是把