淺論品牌定位——

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1、桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)年論文題目：淺論品牌定位專業(yè)：營銷與策劃（廣告方向）姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：二O—O年十二月二十四日摘要：在市場競爭愈加激烈的今天，“品牌”一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關(guān)注的焦點，人們越來越感受到品牌的表現(xiàn)力及廣泛的彩響力。創(chuàng)立一個品牌無疑是使商家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢獲得高額利潤的一把利器。創(chuàng)立品牌的成本很高，而且是一個長期的過程，品牌創(chuàng)立過程中，重要環(huán)節(jié)就是品牌立位。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學(xué)嚴密的思維，必須講究策略和方法。關(guān)鍵詞：品牌；品牌定位；市場細分；廣告；品牌整合營銷傳播緒在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對

2、任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里?賴特描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，……擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作，比任何時候都重要而乂艱難”—、品牌定位的概念品牌定位就是對品牌進行設(shè)計，使他在消費者心目屮占有一個獨特的、有價值的位置的行動或只是說建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。目的是有效的建立品牌與競爭者的差異性,在消費者心智中占據(jù)一個與眾不同的位置，在消費之的

3、頭腦中形成一種獨特的意義，這就是我們所說的品牌價值。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學(xué)嚴密的思維，必須講究策略和方法。二、影響品牌定位的主要因素影響品牌定位的幾個主要因素有：市場細分、確定目標市場、消費者的心理定位、晶牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準確的獲取既定的利潤，實現(xiàn)準確入市，根據(jù)市場對某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進行分類，將其劃分為符合品牌市場戰(zhàn)略的目標市場，這便是市場細分。通過正確的市場細分，一方面可以了解到不同消費群體的需求情況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求；另一方面可

4、以掌握細分市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有率，使品牌避重就輕，選擇最適合自身發(fā)展的目標細分市場。目標市場，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對細分出來的若干市場進行分析之后，最終決定要進入的市場。不能準確選擇目標市場就不可能成為品牌。（一）企業(yè)優(yōu)勢分析在進行品牌定位前，我們要首先明確自己企業(yè)的優(yōu)勢和不足，明確自己在市場上的地位，清楚地認識自己在市場上的位置，現(xiàn)有的競爭對手有哪些，潛在的競爭對手有哪些，相對于競爭對手，企業(yè)自身的機遇和威脅又是什么，只有知己知彼才能找出自己品牌定位的制勝點。（二）市場細分和確定目標市場消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習(xí)慣和偏好，

5、企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據(jù)市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時代的進步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標消費者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需耍，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)晶，也能給顧客帶來同樣的利

6、益。現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨步天下的產(chǎn)晶，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個或兒個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種弟異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌耍讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方

7、面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想耍盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。世界著名的Lee牌牛仔的成功就是得益于它的細分市場策略，在占領(lǐng)男性市場后，它沒有去繼續(xù)開拓已經(jīng)和對成熟的男性市場，而是把