零售業(yè)的服務(wù)失誤歸因及服務(wù)補(bǔ)救策略

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1、零售業(yè)的服務(wù)失誤歸因及服務(wù)補(bǔ)救策略摘要：零售企業(yè)是一個(gè)與顧客緊密聯(lián)系的服務(wù)型企業(yè)，失誤的頻次相對(duì)較高，容易流失顧客，形成"不良口碑"。尋找服務(wù)失誤的原因以及實(shí)施補(bǔ)救措施，降低顧客流失，減弱"不良口碑"成為零售企業(yè)所追求的目標(biāo)。本文根據(jù)零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式將服務(wù)失誤的原因進(jìn)行瞭分類，從企業(yè)、顧客和供應(yīng)商三個(gè)方面挖掘服務(wù)失誤的原因並給出瞭相應(yīng)的服務(wù)對(duì)策關(guān)鍵詞：服務(wù)失誤歸因；服務(wù)補(bǔ)救；客戶價(jià)值；不良口碑中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A—、零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的意義零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)在服務(wù)出現(xiàn)失誤或錯(cuò)誤的情況下當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)，以重建顧客的

2、滿意和忠誠(chéng)。由於服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性等特點(diǎn)，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也不可避免地會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失誤。成功的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的影響是巨大的，服務(wù)補(bǔ)救的投資回報(bào)率在不同行業(yè)中可達(dá)到30%150%SusanMKcaveney(1997)實(shí)證研究表明：44舛勺顧客流失是因組織的核心服務(wù)出現(xiàn)瞭失敗，34唏勺顧客流失緣於服務(wù)遭遇的失敗令人遺憾的是，許多零售企業(yè)有意或無意地忽視瞭服務(wù)補(bǔ)救策略的制定和運(yùn)用，其原因主要包括:一是認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救會(huì)增加企業(yè)成本，二是針對(duì)零售企業(yè)的顧客流通性強(qiáng)、人均消費(fèi)額低的特點(diǎn)認(rèn)為，部分

3、顧客流失對(duì)企業(yè)的影響不大。但是，這些企業(yè)忽略瞭一個(gè)重要的問題一一“不良口碑”的影響。Fitzsinrn?ns(1998)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客不滿意後，不滿意的顧客將向10至20人講述自己所遭受的不良服務(wù)經(jīng)歷，但抱怨或投訴得到解決的顧客也會(huì)向5人講述他的經(jīng)歷。如果再考慮信息擴(kuò)散的影響，這將是—個(gè)呈幾何級(jí)數(shù)變化的過程。由此可見，企業(yè)必須通過服務(wù)補(bǔ)救措施來減少顧客流失，消除“不良口碑〃零售企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)主要解決的是兩個(gè)問題:-是原因。即服務(wù)失誤的原因是什麼?誰來為失誤承擔(dān)責(zé)任?二是措施。應(yīng)該采取什麼措施來降低服務(wù)失誤

4、頻次或?qū)⑹д`的後果降至最低?二、文獻(xiàn)回顧Etzel和Silvenan(1981)在分析如何獲得顧客的高維系率時(shí)使用瞭補(bǔ)救(recovery)這一說法。Cr8onroos(1988)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生後，服務(wù)提供者針對(duì)顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動(dòng)，亦可稱之為對(duì)顧客抱怨的處理。Firnstahl(1989)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救雖然有時(shí)成本昂貴,但可視為改善服務(wù)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致更多顧客的滿意。同時(shí)，由於服務(wù)提供系統(tǒng)的改善，相應(yīng)也會(huì)導(dǎo)致成本下降。Boshoff(1999)則認(rèn)為持續(xù)不良的服務(wù)提供會(huì)對(duì)企業(yè)的生存與成長(zhǎng)造成相當(dāng)不好的

5、影響。Tax等人(2000)將服務(wù)補(bǔ)救定義為一種管理過程:首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因；然後在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估並采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。范秀成等?價(jià)值取向?qū)Ψ?wù)業(yè)顧客抱怨傾向的影響?南開管理評(píng)論?論文在借鑒顧客抱怨規(guī)劃行為理論，通過實(shí)證研究分析瞭顧客價(jià)值取向?qū)ζ浔г箖A向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值取向不同，影響他們抱怨傾向的主要因素也不相同，這要求服務(wù)企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客的價(jià)值取向制定相應(yīng)的政策。宋亦平，王曉艷?服務(wù)失誤歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救效果的影響?南開管理評(píng)論?論文對(duì)於服務(wù)失誤的原因重新做瞭分類，通過情景模擬

6、實(shí)驗(yàn)法發(fā)現(xiàn)/外因〃導(dǎo)致的服務(wù)失誤對(duì)於顧客的負(fù)面影響最大，“內(nèi)因"導(dǎo)致的服務(wù)失誤對(duì)於顧客的鬥面影響最小。但無論是什麼原因?qū)е碌姆?wù)失誤，相同的服務(wù)補(bǔ)救引發(fā)的顧客反應(yīng)是相同的綜觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者偏重於理論研究，國(guó)內(nèi)註重實(shí)證研究，在背景行業(yè)選擇上主要集中在餐飲、酒店行業(yè)、航空業(yè)，涉及零售業(yè)的較少三、零售業(yè)的服務(wù)失敗歸因零售業(yè)服務(wù)失誤的原因非常復(fù)雜，根據(jù)企業(yè)運(yùn)作結(jié)構(gòu)可以看出，服務(wù)失誤可以從零售企業(yè)、顧客和產(chǎn)品供應(yīng)商三方面來分析1.零售企業(yè)自身的原因首先是管理制度的失誤。具髏表現(xiàn)：組織目標(biāo)缺乏明確性；管理者對(duì)顧客需求分析存在

7、偏差；制度設(shè)計(jì)存在"服務(wù)於企業(yè)而不是顧客"的觀念失誤；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜或苛刻導(dǎo)致管理混亂。其次是員工失誤。具體表現(xiàn)：?jiǎn)T工缺乏顧客服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)致顧客受到不公正的待遇，或者服務(wù)承諾缺乏（過高）而引起失誤；員工對(duì)服務(wù)流程缺乏熟悉，導(dǎo)致服務(wù)遲緩;員工的情緒化嚴(yán)重，導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度惡劣。第三是溝通失誤。具體表現(xiàn)：管理者與供應(yīng)商缺乏溝通，出現(xiàn)斷貨、換貨無效等問題；管理者與內(nèi)部員工缺乏溝通，導(dǎo)致對(duì)立和沖突發(fā)生;員工與顧客的溝通失誤1.顧客個(gè)人的原因由於服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性特點(diǎn)，在很多情況下,顧客對(duì)服務(wù)失誤也具有不可推卸的責(zé)任首先，顧客的服務(wù)期望過高

8、。在顧客的服務(wù)期望中，既有顯性期望，也有隱性期望，還有模糊的期望。一方面，由於零售企業(yè)長(zhǎng)期的持有物的刺激，使顧客對(duì)於企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有瞭較高的期望；另一方面，由於顧客對(duì)自身購買力以及身份角色缺乏準(zhǔn)確的判斷，導(dǎo)致對(duì)自身期望過高。其次，顧客