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《我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題與對策》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、.....我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題及對策內(nèi)容摘要：改革開放以來，我國的生產(chǎn)力水平上了一個大臺階，經(jīng)濟和社會全面發(fā)展，開放型經(jīng)濟逐步形成，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，涌現(xiàn)了紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、長虹、格蘭仕等一大批知名本國品牌。但我們也應(yīng)看到，有的企業(yè)依然流于形式不重內(nèi)涵，只重引資不重品牌，有的產(chǎn)品還難以與國外品牌抗衡。認(rèn)識實施品牌發(fā)展過程中的誤區(qū)和問題，提高品牌意識已成當(dāng)務(wù)之急。本文通過對我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中的存在問題分析，提出了對我國企業(yè)發(fā)展有意義的相關(guān)措施。一、品牌及品牌戰(zhàn)略的含義及作用（一）品牌
2、的含義和作用美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。品牌是一個營銷學(xué)上的概念，它是消費者對商品和服務(wù)以至公司的總體概念，這種概念是消費者長期使用該產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的，是一種心理感受。品牌的一個最顯著特點是他的附加價值，消費者使用某種品牌的產(chǎn)品，除可獲得功能享受外，還可獲得精神享受，這種精神享受通常稱為附加價值，它是通過消費者使用品牌的感受，以及廣告包裝而建立起來的。品
3、牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象
4、。（二）品牌戰(zhàn)略的含義及必要性學(xué)習(xí)參考.....品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。它是指企業(yè)為了提高企業(yè)的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行、來展開。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已進(jìn)入品牌競爭時代,產(chǎn)品的競爭
5、越來越表現(xiàn)為品牌競爭。當(dāng)前，市場競爭的環(huán)跪、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。一個享有盛譽的品牌是一個企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭財富源泉。在2007年《財富》雜志為全球企業(yè)評出的世界500強排行榜中，大部分企業(yè)年銷售額達(dá)千億美元。對于普通消費者來說，全球企業(yè)500強的真正魅力在于它們的品牌，正是這些全球性品牌使我們
6、對這些大公司有了更感性的認(rèn)識。也許我們不知道可口可樂公司有多大，但我們卻可以從它那紅白顏色的弧線形商標(biāo)標(biāo)志中了解到它的強大和無所不在。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟.坎德勒所說：“即使我的企業(yè)一夜被燒光，只要Coca-Cola這個牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)?！庇纱丝梢娝臒o形價值有多大。二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：（一）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體
7、如CCTV上砸錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。（二）理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)
8、用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。學(xué)習(xí)參考.....（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難我國
