秦池案例分析.ppt

《秦池案例分析.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、秦池酒業(yè)目錄背景回放秦池模式介紹首奪標(biāo)王成功原因二奪標(biāo)王失敗原因秦池發(fā)展背景回放秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級(jí)小型國有企業(yè)。1995年，進(jìn)人西安、蘭州、長沙等重點(diǎn)市場(chǎng)、銷售額連續(xù)3年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工增至5600人。1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來一個(gè)令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。秦池模式簡單地說，秦池模式是一種以

2、市場(chǎng)為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的經(jīng)營方式。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便可能顆粒無收。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效益比較（單位：千萬元）投入廣告費(fèi)用銷售收入利稅首奪標(biāo)王6.669522二奪標(biāo)王326516首奪標(biāo)王成功原因通過有針對(duì)性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額大家都知道企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)

3、同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場(chǎng)份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。在中國“泰斗”級(jí)的媒介——中央電視臺(tái)奪取“標(biāo)王”秦池以6666萬元的價(jià)格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場(chǎng)份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加，同時(shí)企業(yè)利潤也以更大幅度增加二奪標(biāo)王失敗原因過分依賴廣告的作用，而且廣告投入比例大違背了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理失去對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注廣告是一把雙刃劍沒有增加相應(yīng)的配套投入盲目的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)自身影響年份銷售額廣告費(fèi)用1995186.

4、66619969532199765_1998(1~4月)-5(同期)_秦池酒廠銷售額與廣告費(fèi)用單位:千萬元有關(guān)的新聞報(bào)道1996年的12月末，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》連續(xù)發(fā)了4篇系列報(bào)道，其中影響最大的一篇就是《川酒滾滾流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路兩側(cè)的散酒勾兌而成。1998年5月，四川一家報(bào)紙刊出一篇很小篇幅的報(bào)道，標(biāo)題是《魯酒幾朵金花風(fēng)光不再》，說的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒廠在中央臺(tái)撤掉廣告，企業(yè)日子不太好過的事情，文中提了一句，說：“中央電視臺(tái)廣告部主任譚希松稱，秦池奪標(biāo)時(shí)的經(jīng)營廠長已經(jīng)離開秦池”。這條小小的報(bào)道隨即引起各大媒體的廣泛注意。6

5、月28日,《北京青年報(bào)》用一個(gè)整版的篇幅報(bào)道秦池，題目是沖擊力很強(qiáng)的《秦池模式終結(jié)了嗎》。秦池發(fā)展內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)凝聚企業(yè)向心力危機(jī)中尋找調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷拓展開辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”循環(huán)經(jīng)濟(jì)培育新經(jīng)濟(jì)增長