秦池與愛多的分析

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1、標(biāo)王——致命的誘惑——淺析秦池與愛多的興衰爭奪——商場如戰(zhàn)場中央電視臺作為全國綜合收視率最高的電視臺，其廣告時間，尤其是新聞聯(lián)播等節(jié)目之后的黃金時段的廣告時間歷來是許多注重廣告營銷的企業(yè)間的兵家必爭之地。因此，每年11月8號的央視廣告招標(biāo)便成為了當(dāng)期媒體關(guān)注的焦點，而每年競標(biāo)才成功的贏家也會一時間聲名鵲起，哪怕之前并無太大名氣，只要當(dāng)了標(biāo)王，變一下會成為許多人茶余飯后的談資。對于某年度花最多錢在中央電視臺打廣告的企業(yè)或產(chǎn)品，人們都會形象地送起一個稱號——標(biāo)王?？v觀歷屆的標(biāo)王，為了奪得短短十秒多的黃金廣告時間無不一擲千金，不惜血本，成千萬上億的投標(biāo)司空見慣，而且這一近乎偏執(zhí)現(xiàn)象在九十年

2、代尤其明顯。例如1996年、1997年秦池酒分別以6666萬元以及3.2億元拿下了標(biāo)王頭銜，1998年DVD廠家愛多又以2.1個億成功奪魁。但是，縱觀那一時期的諸多標(biāo)王，最終通過競標(biāo)成功而做大做強的企業(yè)卻只占一少部分，絕大多數(shù)企業(yè)遵循著如下的規(guī)律：在投標(biāo)成功的初期，產(chǎn)品銷售量有了大幅度激增，但很快，產(chǎn)品自身所存在的一些質(zhì)量上的硬傷以及企業(yè)軟實力的問題（諸如服務(wù)與公關(guān)方面）逐漸被大眾所發(fā)現(xiàn)，在媒體的報道與宣傳下企業(yè)的銷售量猛降，亦或是因為行業(yè)大環(huán)境的改變，產(chǎn)品滯銷，廣告費用帶來的巨大壓力使得企業(yè)資金鏈斷裂?？偠灾褪窃诙虝r間輝煌后陷入了巨大的困境。這不竟讓我們深思，究竟是什么力量使得

3、企業(yè)家們砸鍋賣鐵也要耗費巨資來奪得標(biāo)王稱號？又是什么原因使得這些所謂的標(biāo)王在輝煌過后又陷入了困境呢？標(biāo)王——隱藏的利益與危機標(biāo)王背后的利益主要就是標(biāo)王對企業(yè)巨大的宣傳作用，這種宣傳在我看來主要由兩個部分組成。一是可以在通過奪取“標(biāo)王”這一稱號極短的時間內(nèi)大幅度提升自身的知名度，因為這個爭奪標(biāo)王事件本身是具有較高關(guān)注度的，將自身置于事件的中心有利于人們了解廠家與產(chǎn)品，這是個短期效應(yīng)。二是可以通過近一年的時間內(nèi)的滾動宣傳，而且是在收視率最高的電視臺的黃金時段，可以進一步鞏固與提升企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)開拓市場，擴大銷售。事實非常有力地證明了以上作用，孔府家與孔府宴酒很長時間內(nèi)成為眾多飯局

4、中第一選擇，之后的秦池酒市場需求一下子就超過了企業(yè)自身的生產(chǎn)力，愛多據(jù)調(diào)查市場知名度也超過了90%。知名度的增加直接就帶來了銷售額的增加。第一屆標(biāo)王孔府家酒的利稅翻了6倍，第二屆標(biāo)王秦池酒年銷售額從1.8個億一下子躥升到了10個億，之后的標(biāo)王愛多其年銷售額也從1996年的2億一下子到了1997年得16億，這般的銷售額僅僅是在愛多成立僅僅2年后達成的，而美的是在成立十年后才到達了如此高度。標(biāo)王在帶來巨大利益的同時，其中也隱藏著巨大的危險，這其中的危險主要表現(xiàn)在以下三個方面：一、所需支付的數(shù)額龐大的廣告費。即使因為有許多優(yōu)惠條件，上千萬上億的廣告費用對絕大多數(shù)公司來說也都是一筆不小的開支

5、，尤其是那些本身規(guī)模并不大的公司。以秦池公司為例，1995年投標(biāo)的時候，他們的競標(biāo)數(shù)額竟然占到了其上一年利稅的十分之七。而愛多則更加明顯，96年底的時候公司手上僅有一兩千萬，但卻敢投8200萬的標(biāo)，這是種赤裸裸的冒險，因為它預(yù)計第二年會有巨大的收益。這種預(yù)計有時候是對的，但有時候則有偏差，當(dāng)預(yù)計出錯時巨額的廣告費就會成為企業(yè)巨大的負(fù)擔(dān)。一、媒體的高度關(guān)注。媒體的關(guān)注是把雙刃劍，一方面媒體的宣傳可以擴大企業(yè)的影響力，但另一方面企業(yè)存在的問題也會經(jīng)由媒體向全天下發(fā)告。如果不能處理好和媒體的關(guān)系，則當(dāng)危機出現(xiàn)時企業(yè)會陷入孤立無援的境地，這也就是為什么秦池在發(fā)生“川酒勾兌”以及“瓶蓋事件”后

6、一下子從炙手可熱的商品變?yōu)樯偃藛柦虻臏N品。而且，當(dāng)企業(yè)名聲在外時，部分沒有行業(yè)操守的媒體便會以做虛假報道為要挾逼迫企業(yè)投錢，諸如這般的行為也給企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營帶來了巨大威脅。二、知名度擴大后企業(yè)企業(yè)其它短板凸顯。企業(yè)可以通過做廣告提升自己的知名度，但無法通過做廣告提升自身的財務(wù)、人事、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等對于企業(yè)生存同等重要的各方面。許多企業(yè)在擁有全國性知名度后，依舊在實施著中小規(guī)模企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。秦池所發(fā)生的瓶蓋事件就是該種典型，因為對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不到位使得瓶蓋出現(xiàn)變質(zhì)，而對危機處理的意識與經(jīng)驗不足則使得這一事件的惡劣影響再一步擴大。從對于危險的分析中我們不難看出，標(biāo)

7、王這個務(wù)虛的頭銜雖然在一定程度上可以在極短的時間內(nèi)爆炸性地提高企業(yè)知名度，但這種提高所達到的效果是可以通過長時間合理的市場營銷達到的。而且，更需要引起重視的是，標(biāo)王這種頭銜給企業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)遠遠大于正面效應(yīng)，即所謂預(yù)期收益與預(yù)計風(fēng)險差別巨大。因此我們不難得出結(jié)論：企業(yè)將大量的資金用于爭奪標(biāo)王這么個稱號上，實在沒有什么必要。那么，不應(yīng)當(dāng)擠破頭去當(dāng)標(biāo)王是不是等價于不應(yīng)當(dāng)做廣告呢？而且廣告營銷對于不同行業(yè)的重要性是不是也應(yīng)該有所不同呢？廣告——重要的營銷手段要