某酒業(yè)公司上市推廣方案措施.doc

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1、“十八酒坊”上市推廣方案（保密級數：AAA級）“老白干”項目組二OO二年三月二十五日目錄：總綱前言目標策略展開篇：推廣篇渠道篇組織篇評估篇結束語附件一：顧客關系管理專題楔子篇前言衡水老白干酒香千載，淵遠流長。在我國白酒歷史上有著重要的地位。至今衡水老白干綜合實力在河北省占據著榜首的地位。然而老白干的目前的市場情況卻不容樂觀，品牌、產品的老化，消費者的較多的負面認識，網絡的整體混亂，推廣的效果不佳，都制約老白干的進一步的發(fā)展。通過我們對老白干的內訪外調以及老白干和采納的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的老

2、白干的戰(zhàn)略方向：通過推廣十八酒坊系列產品全面提升老白干的品牌形象和營業(yè)利潤，通過改造老白干系列產品進一步提高老白干的銷售額。2002年目標1、銷售目標；基本目標2.4億元。其中十八酒坊系列產品為3000萬元，老白干系列產品為2.1億元。理想目標2.7億元。其中十八酒坊系列產品為4500萬元，老白干系列產品為2.25億元2、渠道目標：渠道中竄貨壓價行為控制在輕度，及竄貨和壓價為零星的個別的現象。在每個一類市場中培養(yǎng)1—3個銷售額在1000萬至3000萬的經銷商。在每個二類市場中培養(yǎng)出1—3個銷售額在500

3、萬以上的經銷商。建立健全的二級經銷商資料庫。1、市場占有率：在一類市場中，主導產品的市場占有率要在第一或第二位；在二類市場中，主導產品的市場占有率要在前十位；河北市場占有率要在第一位。2、品牌目標十八酒坊在目標市場中市場認知度要在50%以上；十八酒坊的消費者美譽度要在80%以上；全年對十八酒坊的投訴要控制在以下。老白干新品的目標市場認知度要達到老白干新品的消費者美譽度要在80%以上；全年對老白干酒的投訴要控制在以下。推廣策略在2002年十八酒坊和老白干推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢配合，以十八酒坊為主

4、導品牌，通過十八酒坊的品牌樹立，提升老白干的整體品牌形象，拉動老白干，同時以老白干為主要銷量來源，通過新品的導入來滿足需要升級的現有顧客和吸引潛在的顧客。十八酒坊推廣策略1、目標消費群（對誰說）：高檔十八酒坊的目標消費者主要為事業(yè)有相當的成就，有一定的經濟基礎和社會地位的消費者。身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級白領、私營業(yè)主。消費特征：公務活動中宴會，以及禮品消費。消費心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關注較多。1、推廣主題（說什么）：我們的推廣主題是圍繞“流傳”這一核心

5、來發(fā)散和擴展的。核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。主題釋義可詳見下圖。推廣時間：2002年4月中旬—2003年2月有價值的才是流傳的流傳流傳體現事業(yè)的價值流傳體現生命的價值流傳體現情感的價值推廣總策略（怎么說）：整合傳播策略現代社會，消費者每天接觸到的信息數以千計，沒有經過統一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“十八酒坊”應該堅持運用“整合傳播”，在統一的策略下，采用廣告、公關、促銷等多種手段進行傳播，“用一個聲音說話”，運用合力達到最大的傳播效果。整合傳播應用圖：推廣核心公關活動

6、廣告宣傳軟文炒作促銷刺激推廣主要場所（在哪里說）：以中高檔飯店為主，輔以報紙、路牌廣告。全年推廣總規(guī)劃我們將2002年全年的推廣分為三個階段：認知流傳追求流傳渴望流傳全年的三個階段我們主要是在第一個階段是亮相階段，我們要在短期內迅速建立知名度和引起消費者的關注。為下一步工作打好一個基礎，第二個階段我們是要通過對終端的深化加強與消費者的溝通，為十八酒坊系列酒上市作好準備。第三個階段我們主要是通過廣告、終端推廣和大規(guī)模的促銷活動實現十八酒坊的銷售目標。認知流傳，通過對十八酒坊的由來、榮譽、工藝、價值來導出流

7、傳的概念，利用公關活動，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費者對流傳念的認可，借流傳來反襯十八酒坊的價值，達到對十八酒坊高尚品質的認可。推出珍品十八酒坊和高檔十八酒坊，集中在高檔飯店限量銷售?？释鱾?，通過消費者對十八酒坊的價值的認可，同時，針對淡季的實際市場情況，采取一種欲擒故縱的市場策略。繼續(xù)采取限量和限制消費場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養(yǎng)市場的饑渴期。宣傳的主題為每個人都渴望流傳無論是人生、事業(yè)、還是情感。追求流傳，這個時期的宣傳主題為“追求流傳”，講述只有行動才可能會實現真正的流傳

8、。這時的整體策略是產品大規(guī)模的上市；同時推出中檔十八酒坊擴大十八酒坊的消費人群，以提升十八酒坊的銷量。目標市場：石家莊為主戰(zhàn)場，河北B類以上的市場核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。展開篇十八酒坊第一階段推廣（時間：2002年4月15日－6月30日）軟性文章炒作通過軟性文章的炒作，使消費者感受到十八酒坊的價值特性，認可其價值。樹立十八酒坊的高檔形象推廣核心認知流傳廣告活動通過報紙廣告對消進目標行流傳概念的灌輸，使其對十八酒坊的價值快速認可。通