李寧品牌發(fā)展歷程.doc

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1、1990年——1992年創(chuàng)立階段1990年，李寧有限公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)經(jīng)營。以奧運(yùn)冠軍李寧的個(gè)人姓名來命名，這對(duì)創(chuàng)立之初品牌的傳播推廣確有良好的收效。品牌創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。如1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞制定服裝、中國國家代表隊(duì)亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服以及中外記者的制定服裝。1991年，李寧公司開始全面經(jīng)營李寧牌運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋。1992年又被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋品牌。自此開始，中國運(yùn)動(dòng)員開始在國際賽事中使用中國民族運(yùn)動(dòng)品

2、牌。這也是李寧牌從中國走向國際的第一步。李寧的創(chuàng)始階段多與中國奧委會(huì)合作，李寧的創(chuàng)立時(shí)期也具有一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)于耐克等國際知名品牌國人尚未占據(jù)中國市場(chǎng)，其他民族運(yùn)動(dòng)品牌也方興未艾，不具有一定規(guī)模，市場(chǎng)形勢(shì)較好。1993年——1999年發(fā)展階段1993年，李寧公司由廣東遷址北京。同年，在全國率先建立特許專賣營銷體系。1995年李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在此期間，李寧贊助了中國體育代表團(tuán)參加了兩屆奧運(yùn)會(huì)以及一些其他體育賽事，并收獲好評(píng)。由此可得，無論是在品牌創(chuàng)立初期還是發(fā)展初期，李寧主要是考贊助一些大型的體育賽事迅速提高品牌知名度。從1996年開始，李寧在迅速發(fā)展的同時(shí)

3、也在經(jīng)營戰(zhàn)略上有所調(diào)整，如1998年3月在廣東佛山建立中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)開發(fā)中心。李寧品牌95年迅速成為中國本土體育用品的第一品牌，市場(chǎng)占有率連續(xù)七年居第一位，但在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴(kuò)張后，卻遭遇了發(fā)展瓶頸。從1997年亞洲金融危機(jī)到2000年，公司一直未能突破成長上限，銷售收入從1996年的6.7億元降到1999年的5.23億元，市場(chǎng)份額不斷下降，此時(shí)李寧公司在品牌重塑前面臨的問題有：品牌定位不清楚：8長期以來公司主要采取跟隨國外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化，品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間搖擺不定

4、。品牌缺乏文化含量：在經(jīng)營品牌時(shí),李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。品牌個(gè)性不鮮明：在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”,而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。產(chǎn)品品質(zhì)有待提高：雖然擁有成熟的加工基地。但李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大：中高端市場(chǎng)，國際品牌相繼進(jìn)入中國，其中耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、產(chǎn)品功能性和時(shí)尚性、運(yùn)動(dòng)資源、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)推廣，都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者

5、地位的李寧公司。但由于他們?cè)谥袊匀谎赜脷W美成熟市場(chǎng)的運(yùn)作方式，從而影響了其在中國的發(fā)展進(jìn)程。而且耐克和阿迪達(dá)斯價(jià)格昂貴，市場(chǎng)主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，而在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢。中低端市場(chǎng)，以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)，打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨(dú)秀的格局。雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有更強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)知度、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，但這些本土品牌憑借更低廉的價(jià)格吸引了為數(shù)不少的消費(fèi)者，在三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額。在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15～25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，而

6、且他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者。但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。2000年——2003年品牌重塑此后進(jìn)入專業(yè)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（08奧運(yùn)轉(zhuǎn)折）由于綜上所述的一些理由，李寧公司必須重新定位品牌和目標(biāo)市場(chǎng)。2002年，李寧公司確立全新的品牌定位：一切皆有可能。即“專業(yè)化、時(shí)尚化、東方特色和國際化”，走上了體育用品專業(yè)化的發(fā)展道路。借此，李寧由之前的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了靠提高產(chǎn)品價(jià)格品質(zhì)，增加研發(fā)投入。公司調(diào)整了治理層，引進(jìn)了諸多專業(yè)人才，再造了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立了專門負(fù)責(zé)的品牌重塑部門。在IBM的介入下，李寧公司對(duì)

7、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及公司歷史的戰(zhàn)術(shù)成功進(jìn)行了系統(tǒng)分析，使公司很快明確了發(fā)展方向。李寧公司正式確立了公司的使8命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變生活，追求更高境界的突破”。愿景為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司，為了實(shí)現(xiàn)公司國際化，公司在2008年之前需在中國市場(chǎng)增強(qiáng)公司國際化競(jìng)爭(zhēng)力。到2018年，進(jìn)入體育用品世界5強(qiáng)，公司國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)份額占總體業(yè)務(wù)20％以上。成為體育品牌治理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處