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1、論李寧品牌成長歷程探討論文..畢業(yè)論文關鍵詞李寧品牌國際化論文摘要有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。本文正是從探討李寧品牌的成長歷程出發(fā)，以尋求我國服裝品牌的國際化之路。一、國內市場培養(yǎng)階段1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了
2、李寧體育用品公司..畢業(yè)，如今李寧牌成為中國第一的體育品牌，其品牌在國內市場的發(fā)展大致經歷了三個階段：（一）崛起階段從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應能迅速擴大李寧品牌的影響力?！斑\動品牌最重要是建立知名度，故此公司發(fā)展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的‘面’的推廣?！崩顚幑驹诎l(fā)展前期能站得住腳，與李寧本人在內地運動界的知名度有相當大的關系；但管理層也很清楚，公司發(fā)展的關鍵在于兩個字運動。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步?！巴苿又袊?/p>
3、體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”是李寧牌創(chuàng)立的初衷。1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第11屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。亞運會的體育營銷讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當年剩下的4個月里就實現(xiàn)了近300萬元人民幣的盈利，這對當時的“李寧”堪稱幸事。但市場很快讓李寧明白了一點：當時消費者的消費能力并不高，傳統(tǒng)的國營商業(yè)的主批發(fā)渠道冷眼旁觀這個價格偏高的新品，并沒有因為世界冠軍的光環(huán)而對之刮目相看。為此，李寧開始了當時市場上前所
4、未有的營銷方式的創(chuàng)新。李寧公司是中國內地第一家實施特許經營體系的企業(yè)：1993年開始實行特許經營?！袄顚帯钡哪繕耸且鲆粋€品牌，而特許經營不僅可以保證品牌形象在市場上的高度統(tǒng)一性，還能夠借用經銷商的力量迅速形成獨立完整的營銷網絡。為了吸引投資者，每一家專賣店的開業(yè)，李寧都專程前往剪彩、簽名。最早加盟“李寧”事業(yè)的人所創(chuàng)造出的財富效應，漸漸形成了一種投資導向，經營網絡逐步擴張。李寧品牌能夠如果迅速地擴大市場成為中國體育用品界的教父，不得不說特許經營這一招用得很妙。（二）低潮階段在1996年，李寧公司實現(xiàn)了
5、歷史上最高銷售收入6.7億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預計的那樣發(fā)展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風暴的影響，但更根本的原因還是因為戰(zhàn)略的缺位。1．李寧品牌目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居
6、住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。2．品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。在李寧品牌最困難的1997年，國內各地都在進行香港回歸的慶祝演出，年輕人的偶像變成了王菲這樣的酷酷的香港女歌手，年輕人希望運動鞋和服裝顯得更時尚。（三）品牌再造在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進行品牌重塑。李寧公司不再完全以研
7、發(fā)為導向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰(zhàn)略做一個較為長遠規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個體育用品產業(yè)的國際化、專業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。首先，公司內部進行了訪談，盡可能激發(fā)“李寧”的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時尚和運動”、“潛能和運動”這兩組聯(lián)系。然后公司又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對“李寧”的想法。通過對消費者的調研，一個關于“李寧”的新的品牌個
8、性漸漸浮出水面：“李寧”要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。耐克的個性的判逆和張揚，對于中國普通消費者似乎有些高不可攀。阿迪達斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而李寧的管理團隊希望人們談到自己品牌的時候，會用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通
