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1、1990年——1992年創(chuàng)立階段1990年，李寧有限公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝生產(chǎn)經(jīng)營。以奧運冠軍李寧的個人姓名來命名，這對創(chuàng)立之初品牌的傳播推廣確有良好的收效。品牌創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。如1990年8月，“李寧牌”運動服裝被選為第十一屆亞運會圣火傳遞制定服裝、中國國家代表隊亞運會領(lǐng)獎服以及中外記者的制定服裝。1991年，李寧公司開始全面經(jīng)營李寧牌運動服、運動鞋。1992年又被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領(lǐng)獎服、領(lǐng)獎鞋品牌。自此開始，中國運動員開始在國際賽事中使用中國民族運動品
2、牌。這也是李寧牌從中國走向國際的第一步。李寧的創(chuàng)始階段多與中國奧委會合作，李寧的創(chuàng)立時期也具有一定優(yōu)勢，對于耐克等國際知名品牌國人尚未占據(jù)中國市場，其他民族運動品牌也方興未艾，不具有一定規(guī)模，市場形勢較好。1993年——1999年發(fā)展階段1993年，李寧公司由廣東遷址北京。同年，在全國率先建立特許專賣營銷體系。1995年李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在此期間，李寧贊助了中國體育代表團參加了兩屆奧運會以及一些其他體育賽事，并收獲好評。由此可得，無論是在品牌創(chuàng)立初期還是發(fā)展初期，李寧主要是考贊助一些大型的體育賽事迅速提高品牌知名度。從1996年開始，李寧在迅速發(fā)展的同時
3、也在經(jīng)營戰(zhàn)略上有所調(diào)整，如1998年3月在廣東佛山建立中國第一個運動服裝的設(shè)計開發(fā)中心。李寧品牌95年迅速成為中國本土體育用品的第一品牌，市場占有率連續(xù)七年居第一位，但在經(jīng)歷了20世紀90年代的品牌急速擴張后，卻遭遇了發(fā)展瓶頸。從1997年亞洲金融危機到2000年，公司一直未能突破成長上限，銷售收入從1996年的6.7億元降到1999年的5.23億元，市場份額不斷下降，此時李寧公司在品牌重塑前面臨的問題有：品牌定位不清楚：8長期以來公司主要采取跟隨國外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化，品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運動”和“休閑”之間搖擺不定
4、。品牌缺乏文化含量：在經(jīng)營品牌時,李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。品牌個性不鮮明：在消費者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽的”,而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。產(chǎn)品品質(zhì)有待提高：雖然擁有成熟的加工基地。但李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯。競爭對手日益強大：中高端市場，國際品牌相繼進入中國，其中耐克與阿迪達斯在體育用品行業(yè)處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、產(chǎn)品功能性和時尚性、運動資源、產(chǎn)品形象、市場推廣，都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者
5、地位的李寧公司。但由于他們在中國仍然沿用歐美成熟市場的運作方式，從而影響了其在中國的發(fā)展進程。而且耐克和阿迪達斯價格昂貴，市場主要分布在東部發(fā)達地區(qū)，而在中西部欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展緩慢。中低端市場，以安踏為首的晉江體育用品軍團，打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨秀的格局。雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有更強的品牌影響力和認知度、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，但這些本土品牌憑借更低廉的價格吸引了為數(shù)不少的消費者，在三級市場已經(jīng)占有很大的市場份額。在運動用品主力消費者中，15～25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，而
6、且他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者。但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。2000年——2003年品牌重塑此后進入專業(yè)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（08奧運轉(zhuǎn)折）由于綜上所述的一些理由，李寧公司必須重新定位品牌和目標市場。2002年，李寧公司確立全新的品牌定位：一切皆有可能。即“專業(yè)化、時尚化、東方特色和國際化”，走上了體育用品專業(yè)化的發(fā)展道路。借此，李寧由之前的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了靠提高產(chǎn)品價格品質(zhì)，增加研發(fā)投入。公司調(diào)整了治理層，引進了諸多專業(yè)人才，再造了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立了專門負責(zé)的品牌重塑部門。在IBM的介入下，李寧公司對
7、業(yè)務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及公司歷史的戰(zhàn)術(shù)成功進行了系統(tǒng)分析，使公司很快明確了發(fā)展方向。李寧公司正式確立了公司的使8命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破”。愿景為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司，為了實現(xiàn)公司國際化，公司在2008年之前需在中國市場增強公司國際化競爭力。到2018年，進入體育用品世界5強，公司國際市場業(yè)務(wù)份額占總體業(yè)務(wù)20％以上。成為體育品牌治理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運動項目處
