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1、從李寧品牌發(fā)展歷程看其品牌重塑[摘要]個(gè)性鮮明的品牌仿若活生生的人,獨(dú)特的魅力讓消費(fèi)者無法抵擋。這種魅力就是品牌的內(nèi)在精神力量。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”,到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開始”,李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。 [關(guān)鍵詞]李寧品牌發(fā)展 品牌重塑 一、李寧品牌發(fā)展歷程 十八年前,李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役,創(chuàng)辦了李寧體育用品公司,如今李寧牌成為中國第一的體育品牌,其品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段: 1.崛起階段 從品牌塑造的角度看,
2、李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份,明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力?! ∑浯危?dāng)時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說,耐克、阿迪達(dá)斯都還很陌生,沒有強(qiáng)勁的競爭對(duì)手,李寧成功地占領(lǐng)了中國市場(chǎng)?! ?.低潮階段 在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后,李寧公司成長的速度驟降。雖然公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力,曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人,推出過“我運(yùn)動(dòng),我存在”,“出色,源自本色”,“把精彩留給自己”等一系列品牌口號(hào),但收效甚微。由于體育用品日益成為變換頻繁的時(shí)尚消費(fèi)品,出生于八、九十年代的年輕人,成了體育用
3、品的重要消費(fèi)者。由此李寧定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14歲到28歲之間,學(xué)生為主,喜愛運(yùn)動(dòng),崇尚時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)。但據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),與耐克、阿迪達(dá)斯相比,李寧牌的忠誠用戶60%在24歲以上,屬生活方式比較傳統(tǒng)的人。李寧對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位與實(shí)際消費(fèi)者出現(xiàn)了偏差,由此建立的品牌個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中,李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的,是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”,并非李寧公司之前奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。 3.重塑階段 在遭遇成長的上限,面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的攔截,后
4、有安踏等國內(nèi)品牌的追趕的激烈競爭,李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃,決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象,將核心消費(fèi)人群定位為:15歲~35歲之間,喜愛運(yùn)動(dòng),追求時(shí)尚的群體?! ?1)提出“一切皆有可能”口號(hào) 這是李寧品牌不斷積累和完善的結(jié)晶,明確了李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌。廣告通過再現(xiàn)年少時(shí)美好回憶,傳達(dá)體育無處不在的理念,引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破,李寧提供的絕不僅僅是體育用品,而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界?! ?2)向?qū)I(yè)化
5、方向定位 原來致力于中低端市場(chǎng)的李寧洞察到體育用品市場(chǎng)專業(yè)化與高端化的趨勢(shì),提出“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想,并逐步向高端市場(chǎng)發(fā)展,大量資金用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā),陸續(xù)推出的“鐵”系列足球運(yùn)動(dòng)鞋、藍(lán)球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋,表明了其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的極速突進(jìn)?! ?3)提升國際化的步伐 李寧正努力通過與國外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。2004年8月,李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì),舉世矚目。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協(xié)議,約定CCTV5套所有的工作人員佩戴李寧的標(biāo)志。李寧正在品牌國際化的道
6、路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著?! 《⒗顚幤放浦厮芙ㄗh 1.樹立創(chuàng)始人形象 一個(gè)好的品牌,應(yīng)該有它獨(dú)有的東西,背后包含著歷史、故事,能更生動(dòng),、貼近消費(fèi)者。耐克、阿迪達(dá)斯沒有,李寧有的,就是李寧本人。17年的運(yùn)動(dòng)生涯,李寧獲得了106塊金牌,被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”,他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。這段歷史可以成為塑造品牌的資源,如建李寧博物館,或中國體育用品博物館,其中有李寧光輝的形象和李寧公司的發(fā)展歷程,讓消費(fèi)者尤其是對(duì)李寧比較陌生的新生代所了解,
7、將這獨(dú)有轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值:一切皆有可能?! ?.加強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌內(nèi)涵的認(rèn)知是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié),只要是弘揚(yáng)健康生活態(tài)度、影響范圍廣的活動(dòng)都應(yīng)該是公司關(guān)注的焦點(diǎn)。比如王石登峰是一種對(duì)人類自身極限的挑戰(zhàn),這與李寧所傳達(dá)的“一切皆有可能”的體育精神高度一致。如果當(dāng)時(shí)王石登峰穿的是李寧的登山服和登山鞋,消費(fèi)者便會(huì)在關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)實(shí)實(shí)在在的感受到“一切皆有可能”,感受到李寧品牌的體育精神。這必將大大提高消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知,比用商業(yè)氣氛濃厚的宣傳活動(dòng)“轟炸”消費(fèi)者會(huì)更有效果。 今日的
8、李寧公司,明確了自己不僅僅是做鞋、做服裝的公司,也是一家做運(yùn)動(dòng)的公司,是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。李寧公司正以累積而來的自信,把握歷史賦予的機(jī)遇,迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn),實(shí)踐李寧人的使命,相信一切皆有可能。 參考 文獻(xiàn): [1]晶瑩:李寧、耐克、阿迪達(dá)斯:中國市場(chǎng)誰稱雄[J].企業(yè)文化,2005(5) [2