新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期ppt課件.ppt

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1、產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)1第一節(jié)產(chǎn)品生命周期銷售與利潤銷售利潤時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期2課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機3產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的過程——導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命具有完全不同的含義產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定義范圍有直接關(guān)系產(chǎn)品生命周期具有多種形式4產(chǎn)品種類（燃油汽車）、產(chǎn)品形式（小型貨車）或產(chǎn)品品牌（別克汽車）產(chǎn)品形式更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的常規(guī)曲線品牌的

2、生命周期變化很快5風(fēng)格是在某一領(lǐng)域所體現(xiàn)的基本的并且獨特的方式銷售時間6時尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格銷售時間7熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快達(dá)到高潮，然后迅速衰退。它們的接受期很短，且趨向于只吸引有限的追求者銷售時間8導(dǎo)入期特點★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。9導(dǎo)入期營銷策略緩慢滲透策略：低價格、低促銷緩慢掠取策

3、略：高價格、低促銷快速滲透策略：低價格、高促銷快速掠取策略：高價格、高促銷10導(dǎo)入期營銷策略高價高促銷策略，即以高價推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動進(jìn)行配合。實行高價是為了在單位產(chǎn)品銷售中獲取最大利潤以便盡快收回投資。高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場注意，加快市場滲透。采用這一策略的市場條件是：a市場容量大；b顧客由于求新心理愿意付出高價購買此產(chǎn)品；c企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，希望盡快提高產(chǎn)品知名度。高價低促銷策略，即以高價推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動進(jìn)行配合。實施這個策略的目的是以較少的支出獲取較多的利潤。這種策略適用的市場條件是：a市場

4、容量??；b大多數(shù)消費者已對該產(chǎn)品有所了解，對價格的反應(yīng)不太敏感，愿意出高價購買此產(chǎn)品；c產(chǎn)品工藝和技術(shù)復(fù)雜，潛在競爭對手較少。11導(dǎo)入期營銷策略（3）低價高促銷策略，即以低價推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動進(jìn)行配合。實施這一策略的主要目的是先發(fā)制人，以最快的速度將產(chǎn)品打入市場，獲取較高的市場份額。采取這一策略的市場條件是：a市場容量大；b消費者對該產(chǎn)品不甚了解，對價格反應(yīng)比較敏感；c潛在競爭對手多且競爭激烈。（4）低價低促銷策略，即以低價推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動進(jìn)行配合。采用這一策略的主要目的是以低價促銷市場迅速接受新產(chǎn)品，以低促銷

5、費用降低經(jīng)營成本，增加利潤。采用這個策略的條件是：a市場容量大；b消費者對這種產(chǎn)品了解；c消費者對價格反應(yīng)比較敏感；d存在某些競爭者，但威脅不大。12成長期特點成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。13成長期營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋求新的分市場改變廣告宣傳的重點在適當(dāng)?shù)臅r候降低產(chǎn)品價格14成熟期特點成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需

6、求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品15成熟期營銷策略產(chǎn)品改良，對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色、造型等方面進(jìn)行改革，滿足顧客的不同需要，并能吸引新顧客，從而擴大銷售量，延長成熟期，甚至打開銷售停滯的局面，使銷售量重新上升，出現(xiàn)再循環(huán)的局面。例如，手機不斷增加新功能，電視從黑白到彩色、平面直角、數(shù)字遙控等。市場改良，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，創(chuàng)造新的消費方式，增加使用頻率。例如，農(nóng)用拖拉機改為筑路機械，縫紉機從城市走向農(nóng)村，降低價格薄利多銷。市場營銷組合策略，企業(yè)的營銷組合不是一成不變的，而是要隨著企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)激烈

7、的市場競爭形勢。所以這個時期要對產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素（價格、渠道、促銷）加以整合。例如，降低價格，有獎銷售等以吸引更多顧客。16衰退期特點（1）除少數(shù)品牌的產(chǎn)品意外，大多數(shù)產(chǎn)品的銷售額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?。?）消費者對該產(chǎn)品的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或替代品上。（3）市場競爭者突出地表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品價格降到最低點甚至無利可圖，企業(yè)紛紛退出市場。17衰退期營銷策略繼續(xù)策略放棄策略收縮策略集中策略18產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼

8、續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和