某房地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣策略(000002).ppt

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1、奧園[蓮花湖]項(xiàng)目整合推廣策略跟豪宅開(kāi)戰(zhàn)長(zhǎng)城盛花廣告2003．11我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)而來(lái)我們今天提交的不僅是一種新思路，更是一個(gè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的解決體系。奧園領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)城市未來(lái)廣州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌奧園來(lái)了運(yùn)營(yíng)一方水土，福澤一方百姓。給城市帶來(lái)了什么？給市民帶來(lái)了什么？給社會(huì)帶來(lái)了什么？……給發(fā)展商又帶來(lái)了什么？長(zhǎng)城盛花觀點(diǎn)美譽(yù)度知名度人的認(rèn)知規(guī)律：感性到理性，物質(zhì)到精神。無(wú)論是寶潔、通用汽車，還是萬(wàn)科，真正建立與強(qiáng)化企業(yè)的品牌都是通過(guò)子品牌實(shí)現(xiàn)的。結(jié)論——本項(xiàng)目美譽(yù)度知名度奧園母品牌品牌力依據(jù)——子品牌成功

2、母品牌成功奧園品牌母品牌的價(jià)值來(lái)自于子品牌的張力我們期望我們的工作能給“蓮花湖”項(xiàng)目及奧園品牌建設(shè)和銷售帶來(lái)全新的感觸。項(xiàng)目形象核心銷售發(fā)現(xiàn)提升推動(dòng)持續(xù)的奧園形象復(fù)合地產(chǎn)概念的完美演繹這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及傳播觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的時(shí)代背景：1.準(zhǔn)確性：準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確傳播，直擊目標(biāo)客戶群體2.獨(dú)特性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖，并與其他項(xiàng)目市場(chǎng)形象完全區(qū)分“蓮花湖”項(xiàng)目廣告原則——求實(shí)創(chuàng)新長(zhǎng)城盛花觀點(diǎn)房子不單是有內(nèi)容，還是有文化的。而人是文化體現(xiàn)的載體。人文是房子的靈魂。過(guò)去的住宅

3、產(chǎn)品，尤其是高端住宅產(chǎn)品，往往在推廣上一味注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的闡述，仿佛不把自己的所有的賣點(diǎn)都拿出來(lái)痛快淋漓地炫耀一番，就不算是好房子。這樣的推廣流于形式，往往對(duì)房子背后的價(jià)值以及價(jià)值體現(xiàn)者——“人”缺乏足夠的關(guān)懷和理解。一味炮制賣點(diǎn)的房子是缺乏核心價(jià)值的房子，只有軀殼而沒(méi)有靈魂。當(dāng)所有的賣點(diǎn)都趨于相同，所有的推廣都停留在表象的時(shí)候，我們說(shuō)什么？我們?cè)鯓硬拍苷心繕?biāo)客戶的心？房子的靈魂在哪里?從社會(huì)、歷史、人文、產(chǎn)品來(lái)探索“蓮花湖”項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值聯(lián)系，從而找到項(xiàng)目的核心，形成一條主線，推動(dòng)項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。換一個(gè)角度看問(wèn)題，推陳出新！所以，我

4、們絕對(duì)不說(shuō)自己是豪宅，因?yàn)檫@個(gè)世界上“豪宅”太多！而且絕大多數(shù)是——速成的豪宅粗劣的豪宅空洞的豪宅概念的豪宅這個(gè)詞，最近幾年用得有點(diǎn)泛濫成災(zāi)的樣子?！昂勒彪m然不說(shuō)，但并不表明我們就不是“豪宅”！豪宅兩大基礎(chǔ)指標(biāo)高位市場(chǎng)價(jià)格高端居住人群我們不說(shuō)自己是豪宅，但絕對(duì)是以豪宅的身價(jià)和檔次入市。我們所面對(duì)的客戶群，也是市場(chǎng)最高端的客戶群。我們應(yīng)當(dāng)是更有品質(zhì)的豪宅，更有內(nèi)涵的豪宅，是超出一般意義上的“超豪宅”，是豪宅中的豪宅！從這兩個(gè)基本層面上來(lái)說(shuō)，我們就是豪宅！但是，我們不做豪宅，我們做名宅！跟豪宅開(kāi)戰(zhàn)!第一章豪宅篇一方面，由于武漢消費(fèi)者的鑒

5、賞水平較低另一方面，也是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)水平較低。武漢號(hào)稱豪宅的物業(yè)中，能真正稱得上豪宅的甚少。武漢豪宅市場(chǎng)思考推廣語(yǔ)：麗島花園，生活特區(qū)麗島花園武漢豪宅物業(yè)的旗幟，多年來(lái)一直在人們心目中占據(jù)高檔住宅的典范形象。世紀(jì)華庭定位語(yǔ)：西北湖畔，極品華宅占據(jù)武漢金融街核心地段，2002年創(chuàng)下武漢市高層建筑最高均價(jià)。東湖林語(yǔ)定位語(yǔ)：東湖林語(yǔ)，典藏價(jià)值內(nèi)斂深厚的人文氣質(zhì)，歸于豪宅更多的是市場(chǎng)賦予的定位及超過(guò)4000元/平米的單價(jià)，一年消化7萬(wàn)方的速度也堪稱武漢豪宅的楷模。怡景花園定位語(yǔ)：武漢首席全江景數(shù)字豪宅外灘地標(biāo)性純大戶領(lǐng)地外灘絕版地段，占據(jù)

6、豪宅應(yīng)有的一切，刷新武漢高層豪宅價(jià)格記錄?？纯催@些豪宅物業(yè)都向消費(fèi)者說(shuō)了些什么？景觀——武漢多水，以江河湖泊眾多見(jiàn)長(zhǎng)，故武漢的頂級(jí)豪宅物業(yè)多占據(jù)江景、湖景的一線景觀，如世紀(jì)華庭毗鄰西北湖，怡景花園沿江灘而立。地段——武漢樓市有個(gè)顯著特點(diǎn)，區(qū)位決定價(jià)格。高價(jià)房子一定在城市最好的區(qū)位。武漢消費(fèi)者對(duì)城市中心價(jià)值的偏好非常高。品質(zhì)——豪宅物業(yè)多少都會(huì)訂立一些高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，比如規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林、物管等全方位向國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)靠攏。配套——豪宅周邊的生活配套一定是大而全的，任何一項(xiàng)的增加或者減少，都足以為項(xiàng)目加分或減分。第二章定位篇縱觀武漢屈指可數(shù)的豪宅

7、產(chǎn)品，總覺(jué)得缺少點(diǎn)什么……但是，地段？品質(zhì)？配套？景觀？這些素質(zhì)，我們有，大家也都有！我們并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，甚至在某些方面還處于劣勢(shì)。同時(shí)，如果將我們和他們橫向?qū)Ρ龋浩┤缥覀冎苓叺某鞘信涮紫鄬?duì)還不是太完善，交通不是特別方便。漢陽(yáng)雖然是武漢地理上的中心區(qū)，但卻屬于經(jīng)濟(jì)上的落后區(qū)，人均收入水平處于武漢城區(qū)下游。我們的劣勢(shì)：在武漢人的心目中，對(duì)豪宅的定義只局限于漢口和武昌。漢陽(yáng)從來(lái)就沒(méi)有誕生過(guò)一個(gè)豪宅項(xiàng)目。甚至連中高檔住宅項(xiàng)目都只有“金色港灣”、“復(fù)地翠微新城”、“南國(guó)明珠”等屈指可數(shù)的幾家。這樣的現(xiàn)狀無(wú)疑是最令人沮喪的。我們最大的抗性劣勢(shì)就

8、是：思維定勢(shì)顛覆慣性思維！我們得找到一個(gè)突破口來(lái)顛覆漢陽(yáng)無(wú)豪宅的觀念！我們必須告訴人們，豪宅就應(yīng)當(dāng)在蓮花湖，我們就應(yīng)當(dāng)是武漢頂尖豪宅。1、我們?cè)谕茝V上面要走出以前豪宅一味講求豪華、景觀、絕版等賣點(diǎn)的老套手法，一定要建立鮮