消費(fèi)者購買決策過程概述(000001).ppt

《消費(fèi)者購買決策過程概述(000001).ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。

1、第二講消費(fèi)者購買決策過程購買決策過程與類型認(rèn)識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為問題：1、消費(fèi)者購買決策需要分類嗎？怎么分？2、消費(fèi)者購買決策的過程是一個什么樣的過程？一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者(Buyer)使用者（User)商務(wù)機(jī)票購買決策中的參與者決策過程認(rèn)識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為消費(fèi)者購買決策類型二、購買問題認(rèn)識消費(fèi)者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程。問題認(rèn)識類型主動型被動型消費(fèi)者問題認(rèn)識過程時間直接影響：與上次消費(fèi)的時間距離間

2、接影響：消費(fèi)者的趣味和價值觀會隨年齡的增長而變化。環(huán)境的改變-個人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位-家庭內(nèi)的變化：孩子的出生產(chǎn)品獲取獲得一件產(chǎn)品可能會激發(fā)對另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費(fèi)-產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完-消費(fèi)過程中的愉快體驗影響問題識別的因素活動分析對某一具體活動進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如“怎樣護(hù)理頭發(fā)”調(diào)查。洗地瓜的洗衣機(jī)推拉門的豐田汽車產(chǎn)品分析對某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。如“男士服裝的購買和使用”專題組訪談。walkman問題分析列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動、產(chǎn)品或品牌涉及這些問題。如“包裝調(diào)查”。問題：包裝難以開啟、難以重新密

3、封、不適于陳列、不結(jié)實人體因素分析（消費(fèi)者意識不到的功能性問題）通過測試視力、反應(yīng)時間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題。情緒研究研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車安全氣囊、自動儀表導(dǎo)航系統(tǒng)?！皼鲩_水即溶，喝了不上火”激起對現(xiàn)實狀態(tài)的不滿打破消費(fèi)者的慣常決策模式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費(fèi)者意識到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如360度牙刷。一般性問題認(rèn)識與選擇性問題認(rèn)識哈藥

4、六牌鈣+鋅長個+增加食欲CDMA綠色，沒有輻射激發(fā)問題認(rèn)知的方法問題認(rèn)識的時機(jī)壓制問題認(rèn)識小作業(yè)：選擇一個你們感興趣的產(chǎn)品，使用動機(jī)研究技術(shù)確定2名消費(fèi)者的隱性購買動機(jī)。你們有何發(fā)現(xiàn)？通過手段-目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購買動機(jī)。三、搜集信息消費(fèi)者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。消費(fèi)者的信息來源信息來源內(nèi)部信息過去搜集的信息個人經(jīng)驗低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶外部信息個人來源經(jīng)驗來源大眾來源商業(yè)來

5、源內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性（價格、性能、維修）診斷性（維珍、西南）顯著性生動性（鮮活程度）消費(fèi)者目標(biāo)外部信息搜集:從哪里搜集？零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個人體驗：試用產(chǎn)品、在線體驗產(chǎn)品影響外部信息收集量的因素信息處理動機(jī)介入程度與感知風(fēng)險；感知的成本與利益；考慮域大小；對信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處

6、理能力消費(fèi)者知識；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會可用信息數(shù)量；信息格式；時間壓力從外部獲得什么樣的信息？評價標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通

7、過諸如獎券派送、價格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計購物點(diǎn)陳列比較性廣告捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息合作性廣告通過購物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對其實施