產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā).ppt

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1、產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)主講人：陳永主要內(nèi)容產(chǎn)品生命周期原理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。這一過程可以用一條曲線來表示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。銷售量時(shí)期引入成長成熟衰退0產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略金額時(shí)期引入成長成熟衰退產(chǎn)品生命周期與銷售利潤及成本曲線銷售利潤成本0◆引入期的特點(diǎn)與營銷對策引入期系指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售期。價(jià)格水平促銷費(fèi)用高低高低快速—掠奪策略緩慢—掠奪策略快速—滲透策

2、略緩慢—滲透策略引入期可供選擇的市場策略?階段特點(diǎn)：?產(chǎn)品銷量快速上升；?工藝成熟、大批量生產(chǎn)、成本降低；?利潤增加、競爭加劇。?營銷對策：?產(chǎn)品策略?價(jià)格策略?渠道策略?促銷策略◆成長期的特點(diǎn)與營銷對策◆成熟期的特點(diǎn)與營銷對策?階段特點(diǎn)：?產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰，增長緩慢；?利潤的增長率下降；?市場趨于飽和，行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭激烈。?營銷對策：?市場改良策略?產(chǎn)品改良策略?營銷組合策略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有用途現(xiàn)有市場原有產(chǎn)品新用途新市場產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良新產(chǎn)品原有用途原有市場營銷組合改良新產(chǎn)品新渠道新促銷成熟期策略選擇方

3、向◆衰退期的特點(diǎn)與營銷對策?階段特點(diǎn)：?產(chǎn)品老化，被市場邊緣化；?產(chǎn)品銷量下降，利潤下降；?價(jià)格競爭為主要競爭手段；?替代產(chǎn)品出現(xiàn)。?營銷對策：?產(chǎn)品策略?價(jià)格策略?渠道策略?促銷策略判斷產(chǎn)品生命周期的方法◆曲線判斷法◆類比判斷法◆經(jīng)驗(yàn)判斷法◆銷售增長率判斷法◆比率增長判斷法產(chǎn)品生命周期理論的意義◆揭示了任何產(chǎn)品都有一個(gè)“誕生——成長——成熟——衰亡”的過程。◆借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后的發(fā)展趨勢，正確制定市場營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。◆從產(chǎn)品生命周期理論可知

4、，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期會越來越短。新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念從營銷學(xué)的角度看，新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的種類包括；?全新產(chǎn)品?換代產(chǎn)品?改進(jìn)產(chǎn)品?新品牌產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)則商業(yè)分析結(jié)果終止否產(chǎn)品研制終止否市場測試結(jié)果終止否批量上市是是是新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散新產(chǎn)品對其本身的市場擴(kuò)散具有重大影響的特征主要表現(xiàn)在；?新產(chǎn)

5、品的相對優(yōu)點(diǎn)?創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性?創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性?創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程人們對新產(chǎn)品的接受過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程一般分為五個(gè)重要階段：?知曉?興趣?評價(jià)?試用?接受信息源：個(gè)人、新聞媒介個(gè)人因素環(huán)境因素認(rèn)識因素知曉、興趣決策階段評價(jià)證實(shí)階段試用、接受新產(chǎn)品特性的認(rèn)識?相對優(yōu)點(diǎn)?適應(yīng)性?復(fù)雜性?可傳播性采用不采用繼續(xù)使用不再使用?被取代?失去興趣以后再用繼續(xù)不用消費(fèi)者采用新產(chǎn)品模式新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程新者逐早期采用者中期采用者晚期采用者落伍者消費(fèi)群1、結(jié)合你所熟悉的一

6、類產(chǎn)品，闡述生命周期理論。2、你認(rèn)為一種新產(chǎn)品成功開發(fā)的關(guān)鍵條件是什么？3、寶潔公司想開發(fā)一種營養(yǎng)速食湯。這是一種含有蔬菜、蛋白質(zhì)和纖維的快餐食品。你如何看待這一新產(chǎn)品構(gòu)想？思考題：謝謝!