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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)師劉杰克談產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)策略.pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)師劉杰克：談產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)策略文/劉杰克自2007年iPhone橫空出世以來，手機(jī)江湖發(fā)生了翻天覆地的變化，原有的手機(jī)巨頭摩托羅拉已遭收購，而諾基亞、黑莓的市場(chǎng)份額不斷下滑，股價(jià)均不足2007年高峰時(shí)期的百分之十，分別走到了破產(chǎn)的邊緣。但是行業(yè)的另一豪門，三星手機(jī)在這一場(chǎng)大戰(zhàn)之中不但沒有沉淪，反而收獲了與行業(yè)顛覆者蘋果一起瓜分95%產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的榮光。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于抓住了iPhone發(fā)布的空隙期，2012年第二季度，三星手機(jī)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)145%，遠(yuǎn)超蘋果iPhone同期增幅。不難看出，三
2、星手機(jī)已對(duì)蘋果iPhone形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。當(dāng)其他手機(jī)巨頭紛紛被蘋果斬于馬下，三星為何能與蘋果分庭抗禮？三星能夠成功強(qiáng)勢(shì)反擊背后的秘密又是什么？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。一，智能手機(jī)市場(chǎng)多元時(shí)代到來，蘋果的單產(chǎn)品策略遭遇挑戰(zhàn)在過去的幾年中，蘋果依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新能力顛覆了手機(jī)行業(yè)，并通過獨(dú)特的營(yíng)銷策略讓iPhone變身為一款時(shí)尚產(chǎn)品，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)老大，在智能手機(jī)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，在市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)方面屢創(chuàng)佳績(jī)
3、，著實(shí)令人稱贊，作為蘋果的長(zhǎng)期投資人，筆者也深受其益。通過單一產(chǎn)品吸引大量用戶一直以來都是蘋果賴以成功的基石之一，然而根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準(zhǔn)營(yíng)銷論，當(dāng)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激1烈，用戶需求日趨多元之時(shí)，蘋果在盛世之下也面臨隱隱危機(jī)，蘋果iPhone的單產(chǎn)品策略如何精準(zhǔn)滿足各類人群的需求開始遭遇挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的各類型智能手機(jī)，蘋果目前僅有唯一的iPhone系列應(yīng)對(duì)。蘋果曾經(jīng)推出Nano、Shuffle等多個(gè)型號(hào)的i
4、Pod音樂播放器，并借此建立了無可撼動(dòng)的地位。但是，在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)，蘋果至今仍堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略。甚至截止到目前的最新產(chǎn)品iPhone4S仍與五年前上市的第一代iPhone采用了相同尺寸的屏幕，沒有第二種方案供消費(fèi)者選擇，而現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已與2007年大不相同。雖然蘋果手機(jī)最初主要針對(duì)的是高端市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的用戶黏性相對(duì)更大，購買能力更強(qiáng)，但畢竟此類消費(fèi)人群有限，若不能使目標(biāo)消費(fèi)者更快速更換手機(jī)或擴(kuò)展到更大的人群，將極易造成市場(chǎng)的飽和，同時(shí)高端人群在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下同樣有著多元化的需求。之外，由于蘋
5、果手機(jī)更新周期相對(duì)較長(zhǎng)，若是每年一款的手機(jī)萬一不能達(dá)到消費(fèi)者的期望，將會(huì)讓蘋果的利潤(rùn)增長(zhǎng)遭受巨大的沖擊，畢竟iphone已占據(jù)蘋果總體營(yíng)收達(dá)六成之多，可謂舉足輕重。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如何加快產(chǎn)品的推陳出新，推出更多的產(chǎn)品滿足客戶多元化需求，保持消費(fèi)者的消費(fèi)熱情是對(duì)蘋果的考驗(yàn)。二，避開與蘋果的正面沖突，靈活多變的多元產(chǎn)品線、多機(jī)型策略是三星核心武器蘋果是打開智能手機(jī)領(lǐng)域的先鋒，強(qiáng)大的品牌力量以及核心用戶的忠誠度，都不是三星能模仿的。iPhone在設(shè)計(jì)感、操作性和完整性方面一直鶴立雞群。對(duì)緊隨蘋果的市場(chǎng)追隨者來說，
6、三星正是由于擅長(zhǎng)于避開與蘋果在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的正面沖突，才能逐漸從智能手機(jī)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，與蘋果形成分庭抗禮之勢(shì)。在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)沒有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī)，更高端的W899這類的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的產(chǎn)品組合創(chuàng)新論，劉杰克老師認(rèn)為，三星此種針對(duì)不同人群，開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品，高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬，市場(chǎng)可以覆蓋到
7、極廣的范圍，這樣靈活多變的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大壓力。2多款入門機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品抓住了用戶的需求，同時(shí)，頂級(jí)機(jī)型有多種款式也成為了三星明顯的優(yōu)勢(shì)。而其屏幕尺寸各異的手機(jī)產(chǎn)品在最大限度地發(fā)揮每款設(shè)備的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，既極好地滿足了市場(chǎng)需求，也有效降低了過于依賴單產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三星出售的多款智能手機(jī)，屏幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸，可謂應(yīng)有盡有，抓牢不同需求的用戶，一款介于平板電腦和智能手機(jī)之間的GalaxyNote的推出就很好的滿足了喜歡大屏幕的用戶的需求。三星的這種獨(dú)特戰(zhàn)略是其強(qiáng)力反擊蘋果的核心
8、武器，在移動(dòng)手機(jī)和平板電腦等便攜硬件領(lǐng)域三星均采取全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略，每年都會(huì)快速推出數(shù)十款新品，用擁有不同價(jià)位、不同特性的產(chǎn)品來吸引不同人群。在智能手機(jī)系統(tǒng)方面，三星也保持多元化的開發(fā)政策，三星智能手機(jī)產(chǎn)品覆蓋Symbian、Android、WindowsMobile、Bada等多個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)。不論是在外形還是在硬件等方面，三星始終保持持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新品，不斷完善其產(chǎn)品組合，為其多元化的產(chǎn)品組合策略不斷注入新的活力，對(duì)其整體的
