升溫的冰淇淋.doc

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1、升溫的冰淇淋　　2014年12月24日圣誕平安夜，位于北京三里屯的COWS旗艦店內(nèi)熱鬧非凡，圓滾滾的小奶牛絨毛玩具、五顏六色座椅、涂鴉馬克杯、掛著可愛童裝的衣架，還有孩子們的歡笑聲，這不是一家普通咖啡店或是兒童樂園，而是剛進(jìn)入中國(guó)2個(gè)月的加拿大冰淇淋品牌店?！　∪倨矫椎牡赇亙?nèi)彩燈閃爍，擠滿了前來品嘗美食的消費(fèi)者，扮成圣誕老人的店員忙著招攬顧客。同樣熱鬧的還不止線下店鋪，COWS夢(mèng)工場(chǎng)官方微博推出的“COWS圣誕狂歡”活動(dòng)亦受到了網(wǎng)友的熱捧，截至12月25日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)兩萬多條?！坝悬c(diǎn)超乎我們的預(yù)期。”COWS夢(mèng)工場(chǎng)中國(guó)

2、的代理商日升集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)尹珩似乎松了一口氣，一邊說著一邊用手機(jī)拍下COWS北京旗艦店內(nèi)熱鬧的景象。畢竟，與冰淇淋傳統(tǒng)的銷售旺季―夏季相比，很少會(huì)有冰淇淋品牌商選擇在秋冬季節(jié)開業(yè)。　　其實(shí)，臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶曾提出過一個(gè)著名的“冰激凌哲學(xué)”觀點(diǎn)―賣冰激凌必須從冬天開始，因?yàn)槎祛櫩蜕伲瑫?huì)逼迫你降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng)。而COWS夢(mèng)工場(chǎng)開業(yè)，不僅因?yàn)橹袊?guó)的冰淇淋市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，也因?yàn)楸苛茉谌藗兡X海中只是解暑止渴產(chǎn)品的印象正在逐漸淡化，而發(fā)展成為季節(jié)特性逐漸弱化的休閑型消費(fèi)品。因此，各

3、個(gè)冰淇淋連鎖品牌都在積極摸索“冬季經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”?！　U(kuò)張　　“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，哈根達(dá)斯的經(jīng)典廣告語(yǔ)成功重塑了品牌內(nèi)涵，把冰淇淋變成了一種傳情達(dá)意的甜蜜約會(huì)食品。哈根達(dá)斯往往會(huì)通過表達(dá)愛情甜蜜的產(chǎn)品名字，以渲染愛情氣氛，例如“浪漫愛琴海”、“心花怒放”、“融情比利時(shí)”等。　　經(jīng)歷了30多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)擴(kuò)張速度正日益加快。中投顧問產(chǎn)品行業(yè)研究員向健軍告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“僅2013年，中國(guó)國(guó)內(nèi)冰淇淋產(chǎn)銷量超過400萬噸，累計(jì)銷售額超過1000億元人民幣，同比增幅在10%以上。”目前，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)仍是三分

4、天下的局面，外資和三資品牌依然占據(jù)高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)則由國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌壟斷。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，休閑型消費(fèi)方式正成為當(dāng)前的消費(fèi)潮流，冰淇淋行業(yè)亦深受影響?！叭缃裨诒苛芷奉惡涂谖斗倍?、消費(fèi)者消費(fèi)能力上升的基礎(chǔ)上，冰淇淋的休閑功能日益凸顯。其季節(jié)性特征也就大大降低?！毕蚪≤娬f?！　「鼮橹匾氖?，目前國(guó)內(nèi)人均冰淇淋年消費(fèi)量在2.48千克，而澳大利亞、美國(guó)、意大利等國(guó)人均年消費(fèi)量均在10千克以上。“相對(duì)國(guó)外冰淇淋消費(fèi)習(xí)慣趨于成熟和穩(wěn)定，中國(guó)市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間?！比丈瘓F(tuán)董事長(zhǎng)、COWS董事長(zhǎng)周玄對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，這也是C

5、OWS夢(mèng)工場(chǎng)品牌決定進(jìn)入中國(guó)的關(guān)鍵因素。　　看到中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)廣闊前景的不止日升集團(tuán)。早在2013年2月，全球知名連鎖冰激凌品牌芭斯羅繽31冰淇淋就在中國(guó)新簽署了五個(gè)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，以此加快擴(kuò)張步伐，芭斯羅繽計(jì)劃未來10年內(nèi)將在華增設(shè)249家門店，門店數(shù)量將比目前規(guī)模擴(kuò)大三倍以上。　　布局　　COWS夢(mèng)工場(chǎng)成立于1983年，這個(gè)來自加拿大愛德華王子島省的冰淇淋品牌，起初只是一間以專門生產(chǎn)高品質(zhì)冰淇淋著稱的小工廠，經(jīng)過30多年的發(fā)展，COWS夢(mèng)工場(chǎng)陸續(xù)推出了奶酪、巧克力等多種產(chǎn)品，成長(zhǎng)為在北美市場(chǎng)倍受認(rèn)可的冰淇淋品牌。2014年10

6、月31日，籌劃近半年的COWS夢(mèng)工場(chǎng)在中國(guó)的第一家店正式入駐北京三里屯?！　∶鎸?duì)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的哈根達(dá)斯、芭斯羅繽等外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，作為后來者的COWS夢(mèng)工場(chǎng)必須快速了解并融入中國(guó)市場(chǎng)。在近半年的籌劃過程中，COWS夢(mèng)工場(chǎng)的中國(guó)代理商日升集團(tuán)就通過多種途徑進(jìn)行調(diào)研和市場(chǎng)精準(zhǔn)定位?！岸鞠M(fèi)比例在不斷攀升，冰淇淋也不再是兒童消費(fèi)的專利，覆蓋多個(gè)年齡階層。”周玄說。因此，COWS夢(mèng)工場(chǎng)的消費(fèi)者定位更為多元化，在產(chǎn)品和店鋪設(shè)計(jì)方面，皆考慮了多個(gè)年齡階層的消費(fèi)者需求。　　COWS還成立了專門的綜合性團(tuán)隊(duì)，開發(fā)更加適應(yīng)中國(guó)人飲食口味習(xí)慣

7、的產(chǎn)品，“比如香芋口味，就是原品牌所沒有的?！敝苄榻B說。COWS中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更注重健康，糖分過高對(duì)他們而言就意味著高更卡路里和齲齒風(fēng)險(xiǎn)。因此，COWS夢(mèng)工場(chǎng)對(duì)原有冰淇淋口味進(jìn)行改良，部分冰淇淋產(chǎn)品的糖份減少?！　OWS夢(mèng)工場(chǎng)在旗艦店還設(shè)置了專門的兒童區(qū)和商務(wù)區(qū)，用以滿足多層次人群的消費(fèi)需求。店面采用了開放式的設(shè)計(jì)和陳列，也兼具了生日派對(duì)、公司活動(dòng)等功能。在前期規(guī)劃中，COWS將店鋪定位分為旗艦店、形象店、精品店三種類型，并將根據(jù)不同的人流和市場(chǎng)消費(fèi)群體選址在市中心，大型商圈或著名旅游景區(qū)等?！　∈聦?shí)上，

8、在華外資冰淇淋品牌都非?？粗亻T店選址，繁華商業(yè)區(qū)或接近高消費(fèi)人群的地方開設(shè)門店，往往能夠帶來較大的高消費(fèi)人群的人流量，且極具針對(duì)性和廣告效益。例如哈根達(dá)斯在上海徐家匯、南京東路等繁華地段都設(shè)有店鋪，而在二三線城市的選址，哈根達(dá)斯也有根據(jù)專業(yè)的房地產(chǎn)代理的建議，選