升溫的冰淇淋.doc

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1、升溫的冰淇淋　　2014年12月24日圣誕平安夜，位于北京三里屯的COWS旗艦店內熱鬧非凡，圓滾滾的小奶牛絨毛玩具、五顏六色座椅、涂鴉馬克杯、掛著可愛童裝的衣架，還有孩子們的歡笑聲，這不是一家普通咖啡店或是兒童樂園，而是剛進入中國2個月的加拿大冰淇淋品牌店?！　∪倨矫椎牡赇亙炔薀糸W爍，擠滿了前來品嘗美食的消費者，扮成圣誕老人的店員忙著招攬顧客。同樣熱鬧的還不止線下店鋪，COWS夢工場官方微博推出的“COWS圣誕狂歡”活動亦受到了網友的熱捧，截至12月25日，該條微博轉發(fā)量已達兩萬多條?！坝悬c超乎我們的預期?！盋OWS夢工場中國

2、的代理商日升集團運營總監(jiān)尹珩似乎松了一口氣，一邊說著一邊用手機拍下COWS北京旗艦店內熱鬧的景象。畢竟，與冰淇淋傳統(tǒng)的銷售旺季―夏季相比，很少會有冰淇淋品牌商選擇在秋冬季節(jié)開業(yè)?！　∑鋵?，臺灣“經營之神”王永慶曾提出過一個著名的“冰激凌哲學”觀點―賣冰激凌必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會逼迫你降低成本，改善服務。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。而COWS夢工場開業(yè)，不僅因為中國的冰淇淋市場擴張迅速，也因為冰淇淋在人們腦海中只是解暑止渴產品的印象正在逐漸淡化，而發(fā)展成為季節(jié)特性逐漸弱化的休閑型消費品。因此，各

3、個冰淇淋連鎖品牌都在積極摸索“冬季經營哲學”?！　U張　　“愛她，就請她吃哈根達斯”，哈根達斯的經典廣告語成功重塑了品牌內涵，把冰淇淋變成了一種傳情達意的甜蜜約會食品。哈根達斯往往會通過表達愛情甜蜜的產品名字，以渲染愛情氣氛，例如“浪漫愛琴?！?、“心花怒放”、“融情比利時”等?！　〗洑v了30多年的產業(yè)發(fā)展后，目前中國冰淇淋市場擴張速度正日益加快。中投顧問產品行業(yè)研究員向健軍告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“僅2013年，中國國內冰淇淋產銷量超過400萬噸，累計銷售額超過1000億元人民幣，同比增幅在10%以上?！蹦壳埃瑖鴥缺苛苁袌鋈允侨?/p>

4、天下的局面，外資和三資品牌依然占據高端市場，中低端市場則由國內乳業(yè)品牌壟斷。隨著中國社會經濟水平的提升，休閑型消費方式正成為當前的消費潮流，冰淇淋行業(yè)亦深受影響。“如今在冰淇淋品類和口味繁多、消費者消費能力上升的基礎上，冰淇淋的休閑功能日益凸顯。其季節(jié)性特征也就大大降低?！毕蚪≤娬f。　　更為重要的是，目前國內人均冰淇淋年消費量在2.48千克，而澳大利亞、美國、意大利等國人均年消費量均在10千克以上。“相對國外冰淇淋消費習慣趨于成熟和穩(wěn)定，中國市場仍有很大發(fā)展空間?！比丈瘓F董事長、COWS董事長周玄對《環(huán)球企業(yè)家》表示，這也是C

5、OWS夢工場品牌決定進入中國的關鍵因素?！　】吹街袊苛苁袌鰪V闊前景的不止日升集團。早在2013年2月，全球知名連鎖冰激凌品牌芭斯羅繽31冰淇淋就在中國新簽署了五個特許經營協(xié)議，以此加快擴張步伐，芭斯羅繽計劃未來10年內將在華增設249家門店，門店數量將比目前規(guī)模擴大三倍以上?！　〔季帧　OWS夢工場成立于1983年，這個來自加拿大愛德華王子島省的冰淇淋品牌，起初只是一間以專門生產高品質冰淇淋著稱的小工廠，經過30多年的發(fā)展，COWS夢工場陸續(xù)推出了奶酪、巧克力等多種產品，成長為在北美市場倍受認可的冰淇淋品牌。2014年10

6、月31日，籌劃近半年的COWS夢工場在中國的第一家店正式入駐北京三里屯。　　面對深耕中國市場多年的哈根達斯、芭斯羅繽等外資品牌的競爭，作為后來者的COWS夢工場必須快速了解并融入中國市場。在近半年的籌劃過程中，COWS夢工場的中國代理商日升集團就通過多種途徑進行調研和市場精準定位?！岸鞠M比例在不斷攀升，冰淇淋也不再是兒童消費的專利，覆蓋多個年齡階層?！敝苄f。因此，COWS夢工場的消費者定位更為多元化，在產品和店鋪設計方面，皆考慮了多個年齡階層的消費者需求?！　OWS還成立了專門的綜合性團隊，開發(fā)更加適應中國人飲食口味習慣

7、的產品，“比如香芋口味，就是原品牌所沒有的。”周玄介紹說。COWS中國團隊通過市場調研發(fā)現中國消費者更注重健康，糖分過高對他們而言就意味著高更卡路里和齲齒風險。因此，COWS夢工場對原有冰淇淋口味進行改良，部分冰淇淋產品的糖份減少。　　COWS夢工場在旗艦店還設置了專門的兒童區(qū)和商務區(qū)，用以滿足多層次人群的消費需求。店面采用了開放式的設計和陳列，也兼具了生日派對、公司活動等功能。在前期規(guī)劃中，COWS將店鋪定位分為旗艦店、形象店、精品店三種類型，并將根據不同的人流和市場消費群體選址在市中心，大型商圈或著名旅游景區(qū)等?！　∈聦嵣?，

8、在華外資冰淇淋品牌都非?？粗亻T店選址，繁華商業(yè)區(qū)或接近高消費人群的地方開設門店，往往能夠帶來較大的高消費人群的人流量，且極具針對性和廣告效益。例如哈根達斯在上海徐家匯、南京東路等繁華地段都設有店鋪，而在二三線城市的選址，哈根達斯也有根據專業(yè)的房地產代理的建議，選