決策支持系統(tǒng)及商業(yè)智能.ppt

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1、第三章客戶價(jià)值企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力→靠服務(wù)→發(fā)現(xiàn)個(gè)性提供服務(wù)→（前提）發(fā)現(xiàn)客戶建立關(guān)系→人們往往更看重適合自己的產(chǎn)品而不完全是價(jià)格有句話，描述男女消費(fèi)心理：男人，花2元錢(qián)，買(mǎi)價(jià)值1元錢(qián)，但自己需要的商品女人，花1元錢(qián)，買(mǎi)價(jià)值2元錢(qián)，但自己不需要的商品結(jié)論：開(kāi)拓市場(chǎng)，不僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還要服務(wù)；占領(lǐng)市場(chǎng)，要以客戶為中心發(fā)現(xiàn)、吸引、服務(wù)、留住客戶，與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系至關(guān)重要[新理念]1客戶1·客戶對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需要的群體，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。2·客戶價(jià)值所有客戶未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收

2、入之和，扣除產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷的成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來(lái)的利潤(rùn)?？蛻魞r(jià)值=收入—成本+（潛在客戶）利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)公式：100－1=0企業(yè)即使有100個(gè)客戶對(duì)其感到滿意，但只要有一個(gè)不滿意，企業(yè)聲譽(yù)=01客戶的概念購(gòu)買(mǎi)決策者及影響者--顧客鏈：所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體，包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和把關(guān)者。⒈使用者是指那些將要使用產(chǎn)品和服務(wù)的人員，在多數(shù)情況下，由他們首先提出購(gòu)買(mǎi)建議并協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格。⒉影響者是指那些影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員，由他們提供營(yíng)銷活動(dòng)所需要的評(píng)價(jià)信息

3、。⒊決策者是指那些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人員，由他們提出采購(gòu)方案。⒋批準(zhǔn)者是指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所制定計(jì)劃的人員，由他們最終決定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與否。⒌購(gòu)買(mǎi)者是指那些選擇供應(yīng)商并進(jìn)行談判的人員，由他們具體安排采購(gòu)事項(xiàng)。⒍把關(guān)直是指那些有權(quán)阻止賣(mài)方及其信息到達(dá)采購(gòu)中心的成員那里，如代理人、接待員、電話接線員都有可能阻止銷售人員和采購(gòu)方的聯(lián)系。客戶價(jià)值⑴兩種客戶價(jià)值觀企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值滿意度↑持續(xù)忠誠(chéng)創(chuàng)造價(jià)值為客戶客戶客戶貢獻(xiàn)基本利潤(rùn)交叉銷售成本節(jié)約客戶成本獲取客戶成本忠誠(chéng)回報(bào)成本客戶流失成本客戶終身價(jià)

4、值—＝客戶終生價(jià)值模型大多數(shù)學(xué)者：克里斯托弗、格朗魯斯、赫斯凱特（Heskett）、尼爾森（Nilson）、門(mén)羅（Monroe）、伍德羅夫（Woodruff）等認(rèn)為：顧客價(jià)值應(yīng)該定義為：某種客戶關(guān)系給顧客所創(chuàng)造的價(jià)值即：價(jià)值方向=從企業(yè)→客戶而：客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值→關(guān)系價(jià)值企業(yè)維持與顧客的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值（客戶關(guān)系管理）兩大價(jià)值支柱：顧客價(jià)值關(guān)系價(jià)值顧客價(jià)值：（customer–drivenconceptofcustomervalue）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好

5、和評(píng)價(jià)。顧客目標(biāo)和目的期望的使用結(jié)果期望的產(chǎn)品屬性和屬性效能目標(biāo)滿意結(jié)果滿意屬性滿意顧客價(jià)值的層次模型期望的顧客價(jià)值顧客對(duì)獲得的價(jià)值的滿意顧客價(jià)值圖（以豪華汽車(chē)為例）顧客價(jià)值較低顧客價(jià)值較高平均價(jià)值線林肯寶馬凌志6080100高1.5相對(duì)價(jià)格1低0.5相對(duì)性能業(yè)績(jī)：總體評(píng)價(jià)⑵客戶業(yè)務(wù)凈現(xiàn)值＝客戶產(chǎn)生的平均收入×預(yù)期生命周期×折扣率～客戶保持的收益①失去會(huì)有損失（原因、大小）②保持比發(fā)展更重要～客戶贏利能力增長(zhǎng)信用卡12345-50+55～幫助公司最大化其產(chǎn)品和服務(wù)全價(jià)出售的百分比～專家指出：發(fā)展新客戶成本是保持老客戶成本的5倍⑶深入分析⑷

6、老客戶3·客戶與消費(fèi)者的區(qū)別⑴客戶—（有某種共同需求的）群體消費(fèi)者—個(gè)體⑵客戶—需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的服務(wù)消費(fèi)者—需要短期、簡(jiǎn)單的服務(wù)⑶客戶—（與企業(yè)）關(guān)系復(fù)雜消費(fèi)者—（與商家）關(guān)系簡(jiǎn)單⑷客戶—要分層次消費(fèi)者—無(wú)層次（1）按利潤(rùn)貢獻(xiàn)分類：80—20定律20—50—30（2）按滿意度分類：新客戶經(jīng)常性客戶老客戶忠誠(chéng)客戶滿意度增加2客戶的分類客戶分類中：80—20定律→客戶是有好壞之分“顧客是上帝”→客戶有時(shí)也會(huì)是“魔鬼”20/50/30→對(duì)底部的30%客戶改造或刪除——客戶盈利率的計(jì)算和分析⒈客戶盈利的計(jì)算3客戶盈利率的計(jì)算分析年銷售額預(yù)計(jì)客戶關(guān)

7、系生命周期總收入接觸成本客戶凈利潤(rùn)（NCP）預(yù)期客戶盈利－=×=計(jì)算每位客戶年銷售額說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、分配、服務(wù)、管理、倉(cāng)儲(chǔ)、客戶定制、促銷等（用于客戶的費(fèi)用）[折扣后的凈收入－（產(chǎn)品成本+間接費(fèi)用（但不包含接觸成本））]最近財(cái)政年度的銷售額（包括售后收入）總收入－接觸成本凈客戶利潤(rùn)×預(yù)期客戶關(guān)系周期（將資本內(nèi)部成本計(jì)算在內(nèi)）客戶忠誠(chéng)度的維持時(shí)間計(jì)算客戶預(yù)期盈利⑴年銷售額的計(jì)算如果該公司的銷售出現(xiàn)在多家分公司，要把所有銷售額累加對(duì)客戶過(guò)多的企業(yè)（如零售連鎖店），要按一定的銷售額建立客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)例如：英國(guó)的泰斯樂(lè)（食品雜貨商）建立

8、數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶數(shù)據(jù)（已經(jīng)收集了600份客戶資料）⑵總收入的計(jì)算注意：必須要注意確定酬金、返還折扣、促銷折扣⑶接觸成本的計(jì)算確認(rèn)：直接花費(fèi)——銷售和服務(wù)時(shí)間、免費(fèi)樣品等接觸成本占銷售額的百分比交