李寧品牌的優(yōu)勢(shì)分析.doc

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1、李寧品牌的優(yōu)勢(shì)分析一、品牌自身優(yōu)勢(shì)：李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對(duì)李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。“李寧”這兩個(gè)字所包含的內(nèi)涵，一個(gè)在于李寧個(gè)人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個(gè)是李寧所代表的時(shí)代特征，即李寧公司的市場(chǎng)支持外因。作為民族體育英雄，李寧非常獨(dú)具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過贊助亞運(yùn)會(huì)等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。李寧名人效應(yīng)的另一個(gè)影響

2、力是有效地調(diào)動(dòng)了企業(yè)外部的政府資源。李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助年以來歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)和體操、乒乓球、跳水等金牌代表隊(duì)。體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且在消費(fèi)者心中樹立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念。二、李寧準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位從整體上來說，李寧公司產(chǎn)品定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。李寧牌能夠取得今天這樣的成績(jī)，也說明了中國(guó)的消費(fèi)者接受它、喜歡它。20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，耐克、阿迪這樣的國(guó)際

3、知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，存在許多市場(chǎng)空當(dāng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對(duì)體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。鱷魚品牌之下的休閑服裝市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空當(dāng)，而在這個(gè)市場(chǎng)上的是中國(guó)最主力的大眾消費(fèi)者。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧公司產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)椴恢辉诋?dāng)時(shí)，就是在今天，中國(guó)的體育用品消費(fèi)水平仍然非常低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化運(yùn)動(dòng)的感覺，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種

4、產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的需要。三、銷售渠道優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在各區(qū)域品牌都瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量取勝。很多知名企業(yè)積極打入二三線城市，對(duì)于中國(guó)內(nèi)地對(duì)外貿(mào)易依賴性低，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，它開始顯示出重要的推動(dòng)力。較低的收入、不同的消費(fèi)品位加之國(guó)際品牌較慢的滲透，使得國(guó)內(nèi)品牌在接觸二三線城市消費(fèi)者方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)零售商通常售價(jià)較低，更了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。李寧的530家新店主要集中在二三線城市，有利于其進(jìn)一步開拓其銷售市場(chǎng)。李寧服務(wù)周到的特色；大規(guī)模經(jīng)

5、營(yíng)，價(jià)格低廉；統(tǒng)一配貨中央，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新奇；免費(fèi)維修，解除顧客的后顧之憂是其一大優(yōu)勢(shì)。四、專業(yè)化和產(chǎn)品創(chuàng)新在與安踏、特歩比較中，因?yàn)槔顚幍膶I(yè)化，使它的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型

6、數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。李寧作為中國(guó)最具代表性的民族品牌之一，從2005年起李寧開始重點(diǎn)打造一種東方形象，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入一些東方元素。在向消費(fèi)者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統(tǒng)，不守舊，其中融入了很多創(chuàng)新的精神。李寧的一系列創(chuàng)新告訴我們，其實(shí)“東方文化”也可以很時(shí)尚，很酷炫。比如根據(jù)兵馬俑武士“鎧甲”而設(shè)計(jì)出“飛甲”籃球鞋；由趙州橋的拱形減震原理推出的“李寧弓”技術(shù)平臺(tái)；由燕子風(fēng)箏概念設(shè)計(jì)的“逐

7、風(fēng)”系列跑鞋，這些技術(shù)無不體現(xiàn)出李寧將東方智慧與現(xiàn)代科技進(jìn)行結(jié)合的創(chuàng)新理念。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中有效的一步。?更重要的是，在這種技術(shù)創(chuàng)新的過程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統(tǒng)，同時(shí)又有無限的突破創(chuàng)新精神。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，

8、目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。五、性價(jià)比高在國(guó)內(nèi)，從05年上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占體育用品50%的市場(chǎng)份額，耐克約占30%左右，阿迪達(dá)斯約占10%左右，其他120家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10%左右。在中高端市場(chǎng)，相對(duì)于耐克類國(guó)際品牌來說，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我廉”；在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)