李寧品牌的營銷策略分析

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1、李寧品牌的營銷策略分析李寧有限公司成立李寧有限公司成立于1990年，是中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一。公司在創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。營銷策略分析：1產(chǎn)品產(chǎn)品是指對消費(fèi)者具有價值的，用于滿足某種欲望和需要的實(shí)物、服務(wù)、理念、創(chuàng)意及觀點(diǎn)等。1.1精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位李寧產(chǎn)品根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)

2、潛力，定位在“運(yùn)動時尚”，主要以一種大眾、運(yùn)動休閑的形象出現(xiàn)，將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”，符合國人對于運(yùn)動的理解。同時，2010年李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，產(chǎn)品定位開始逐漸轉(zhuǎn)變。1.2不斷拓展產(chǎn)品線目前，李寧公司產(chǎn)品共有3大類、5000多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善。但李寧公司仍繼續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)

3、品領(lǐng)域樹立品牌地位，以跑步、籃球、足球、網(wǎng)球與健身作為5大核心產(chǎn)品領(lǐng)域。制定了孵化雞蛋戰(zhàn)略，利用自己的資金、經(jīng)驗(yàn)等不斷地向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，如成立高爾夫用品、青少年運(yùn)動用品、器材事業(yè)部等。1.3重視產(chǎn)品研發(fā)對于產(chǎn)品研發(fā)狀況，李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計，加強(qiáng)科技應(yīng)用，并在香港設(shè)有一支20人的研發(fā)團(tuán)隊，設(shè)立研發(fā)中心，其中4位擁有國際經(jīng)驗(yàn)及視野的設(shè)計師。同時，李寧公司還與美國NewHampShire的兩家公司建立伙伴合作，共同研發(fā)鞋類產(chǎn)品技術(shù)及其應(yīng)用，根據(jù)市場需求，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品。2價格李寧公司在產(chǎn)品的價格方面，低

4、于耐克與阿迪達(dá)斯，約30%左右，但比安踏、匹克等國內(nèi)品牌高50%左右。同時，在李寧公司實(shí)行多產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略下，對產(chǎn)品也進(jìn)行了價格分層，如最貴的“鐵系列”專業(yè)足球鞋，售價約在1000元以上，主要負(fù)責(zé)提升品牌形象；而低端市場產(chǎn)品約在100元左右，負(fù)責(zé)市場的低端價位人群。3渠道3.1實(shí)行代理公司制在銷售渠道上采用在區(qū)域市場內(nèi)建立子公司來進(jìn)行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準(zhǔn)確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區(qū)域市場里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進(jìn)行銷售管理。物流速度快，“李寧”產(chǎn)品的全國在途分撥時間為4.5

5、天，這使得“李寧”在貨物供應(yīng)速度上具有很大優(yōu)勢。3.2開展電子商務(wù)李寧公司在市場營銷過程中，敏銳地捕捉到了用戶網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在B2C平臺技術(shù)興起時，剛開始李寧沒有開通B2C產(chǎn)品官網(wǎng)，而是將自己的產(chǎn)品放在了淘寶網(wǎng)上進(jìn)行買賣試點(diǎn)，很好地聚集了原有網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)。同時，李寧公司結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物用戶的消費(fèi)習(xí)慣，對其他淘寶賣家采用的整治的方法，變成自己的網(wǎng)店。在淘寶開業(yè)后兩個月，李寧公司開始建立B2C購物平臺，實(shí)行電子商務(wù)渠道。4宣傳4.1基于產(chǎn)品定位的廣告宣傳語最早以前李寧公司推出廣告主題“我運(yùn)動我存在”，“運(yùn)動之美，世界共享”，“出色

6、源自本色”，后轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸灰阆?，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可?”(Anythingispossible!)對李寧品牌的定位比較精準(zhǔn)，在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，通過這種廣告語向消費(fèi)人群傳遞一種理念、公司文化等，強(qiáng)烈地暗示一種價值承諾。4.2較多體育贊助“源于體育，用于體育”，是李寧公司工作的出發(fā)點(diǎn)。從這個角度來看，李寧品牌對于體育的贊助活動較多，其將體育營銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國的體育事業(yè)，成為國內(nèi)體育營銷的成功典范。4.3利用明星宣傳在體育營銷中，明星往往

7、能夠受到大家更多的關(guān)注，其個人行為往往具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，贊助明星尤其是體育明星成為體育用品企業(yè)營銷策略中常見的方式。2006年，李寧公司簽約NBA球星達(dá)蒙·瓊斯，獲得了籃球迷的認(rèn)可，李寧也成為了第一個登上NBA賽場的中國品牌。4.4借助奧運(yùn)宣傳每四年的奧運(yùn)舉行中，李寧公司都會利用這個形式進(jìn)行宣傳。如2007年11月李寧公司發(fā)布了以英雄為主題的“2008奧運(yùn)戰(zhàn)略”。運(yùn)用英雄這一概念，衍生出如“英雄手勢”是指李寧公司發(fā)布的獨(dú)特“L”手勢，代表了“Li-Ning”的首字母，同時，也意味著Love、Luck等概念，表達(dá)一種祝福。這

8、些都讓消費(fèi)群對李寧和他經(jīng)營的李寧品牌的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度提升到了一個新的臺階。5公司、品牌與文化內(nèi)涵結(jié)合首先，“李寧”品牌本身就是用一個運(yùn)動明星的名字來命名的，這就為它賦予了更強(qiáng)的品牌內(nèi)涵。其次，其廣告語“一切皆有可能”作為李寧品牌的主打廣告詞，突出了李寧品牌運(yùn)動時尚的發(fā)展方向。再次，李寧