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1、撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法一、撇脂定價(jià)法（一）撇脂定價(jià)法定義：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從牛奶中撇取奶油。（二）撇脂定價(jià)的案例：案例1：iPod的成功運(yùn)用 蘋果iPod是近幾年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購(gòu)買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價(jià)499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成
2、功。國(guó)際一流的企業(yè)，都是運(yùn)用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略的高手。諾基亞、摩托羅拉、三星、微軟、Intel、蘋果、甲骨文……最先推出市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)刻意減少市場(chǎng)供給，謀求短期利潤(rùn)最大化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上來時(shí)，他們就開始打價(jià)格戰(zhàn)，用前期的利潤(rùn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，隨后新產(chǎn)品繼續(xù)上市，形成良性循環(huán)。案例2：索尼的慘敗索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這
3、款產(chǎn)品的A1000，索尼總是在產(chǎn)品上落后一大步。索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只"撇"到了非常少的"脂"。索尼失敗的第二個(gè)原因是外形一向以"微型化"著稱的索尼公司的MP3，明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果nano足足厚了兩倍。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大。索尼失敗的第三個(gè)原因是產(chǎn)品數(shù)量。索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人的感覺好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過多的新產(chǎn)品不僅增加了采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道的成本，而且也使消費(fèi)者困惑。索尼失敗的第四個(gè)原因是索尼公司整
4、體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時(shí)候再使用撇脂定價(jià)，效果自然會(huì)打折扣。（三）撇脂定價(jià)法適用條件：在什么情況下，企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)法呢，并且取得好的效果呢？1、市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；2、這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，使企業(yè)有厚利可圖；3、暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；4、當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競(jìng)爭(zhēng)力；5、本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該
5、采取撇脂定價(jià)的方法。使用撇脂定價(jià)法不是偶然的，以行業(yè)而言，那些競(jìng)爭(zhēng)較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動(dòng)期的時(shí)候，普遍使用撇脂定價(jià)法。彩電行業(yè)、PC行業(yè)到90年代中期還是撇脂定價(jià)，汽車行業(yè)到現(xiàn)在還基本是撇脂定價(jià)，尤其是中高級(jí)汽車。在2000年以后，首先在低端市場(chǎng)、然后向高端市場(chǎng)延伸，撇脂定價(jià)法逐漸被打破。就企業(yè)而言，品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件，前面所說的蘋果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，暴利時(shí)代流行的撇脂定價(jià)法逐漸減少。采用撇脂定價(jià)法的風(fēng)險(xiǎn)增大，以高性價(jià)比迅速獲
6、得消費(fèi)者的認(rèn)可逐漸成為定價(jià)的主流。撇脂定價(jià)法之被放棄，首先會(huì)從低端市場(chǎng)開始，這是應(yīng)用撇脂定價(jià)法最薄弱的地方；高端市場(chǎng)的撇脂定價(jià)法會(huì)在最后被攻陷。例如，汽車銷量在2002年進(jìn)入快速增長(zhǎng)的軌道后，面向家庭的低端市場(chǎng)汽車價(jià)格下降得很快，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，幾乎沒有哪個(gè)企業(yè)還采用撇脂定價(jià)法；而在高級(jí)汽車市場(chǎng)，奧迪、寶馬等名車還在一定程度上采用撇脂定價(jià)法，但是撇的脂已經(jīng)不像2000年以前那樣"厚"了，價(jià)格逐漸向國(guó)際市場(chǎng)的車價(jià)看齊。在快速消費(fèi)品和電子消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價(jià)法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要
7、少得多，即使采取了撇脂定價(jià)法，撇脂的時(shí)間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定價(jià)，所以，對(duì)企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時(shí)間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力，如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時(shí)，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯公司在2004年陷入巨虧，根本原因就是新產(chǎn)品推出速度慢，產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)都由于無法享受到撇脂，同時(shí)又不能有效降低運(yùn)營(yíng)成本而陷入困難的局面。在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買不是一次性
8、的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價(jià)法，一次一次的撇脂。這種定價(jià)法能夠使企業(yè)利益最大化，但是一旦有采用新的定價(jià)方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、或者消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣改變，這種定價(jià)法就會(huì)陷入困境。企業(yè)必須明白，撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，主動(dòng)從撇脂定價(jià)的高臺(tái)階上走下來，否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。二、滲透定價(jià)法（一）滲透定價(jià)法定義指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將新產(chǎn)品價(jià)
