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1、近年來，第三終端逐漸成為業(yè)界關注的焦點，中國80%的人口集中在農(nóng)村市場，這個龐大的消費群體更是蘊藏了巨大的市場機會，眾多藥企紛紛將業(yè)務從縣級以上市場延伸至第三終端，于是各種營銷手段鋪天蓋地迎面而來，如各種形式的會議營銷、終端促銷，然而當我們回過頭來總結(jié)第三終端運作得失的時候，卻發(fā)現(xiàn)成功者甚少、失敗者卻比比皆是。一、第三終端市場開發(fā)思路是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭奪中紛紛落馬呢？究其原因主要有以下幾個方面：1）終端市場基礎薄弱、品牌知名度低有很多藥企以前從未涉足過第三終端，沒有市場基礎品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。2）沒有進
2、行產(chǎn)品細分，胡子眉毛一把抓第三終端需要的多為療效確切、成熟度高的產(chǎn)品，不是所有的藥品都適合第三終端，產(chǎn)品定位的錯誤是失敗的主要原因。3）推廣手段單一、市場靈活度不高多數(shù)企業(yè)僅僅依靠終端推廣會來促進銷售，手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請吃飯就不進貨”的習慣。4）人員成本和配送費用高第三終端需要大量的人力物力，開發(fā)費用較高，產(chǎn)品沒有足夠的利潤空間就根本無法維持銷售。5）人員素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行有偏差基于以上幾點，企業(yè)運作第三終端要分四步走：1/5第一步：細分產(chǎn)品、理清渠道第三終端所需的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是不需要推廣或稍做推廣就可
3、以銷售的流通產(chǎn)品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產(chǎn)品。流通產(chǎn)品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續(xù)按照以往的操作方法，借助合作商業(yè)平臺，覆蓋終端。除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場價格不透明、附加值高的深銷產(chǎn)品去直接面對終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。由于單一廠家可供直控終端的產(chǎn)品數(shù)量有限，而直控終端費用又比較高，這就需要我們?nèi)ゴ聿糠诌m合第三終端的高附加值品種去補充企業(yè)的產(chǎn)品線，例如婦科、兒科、成人感冒、消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)及心腦血管用藥等。這樣一方面可以降低我們的運作成本，另一方面又可以增加公
4、司和市場人員的收入。第二步：切割市場、重點運作第三終端市場的開發(fā)需要大量的人力、物力、財力，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)能、人力資源等情況，篩選重點市場重點區(qū)域重點運作，可以根據(jù)市場具體情況選取重點區(qū)域試點啟動，前期要優(yōu)先保證試點市場的貨源穩(wěn)定、政策穩(wěn)定、人員穩(wěn)定，資源向重點市場傾斜。試點成功后再向周邊區(qū)域或周邊省份擴張。第三步：專業(yè)團隊、專門運作直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專門的銷售團隊和責任部門運作，在人員的招聘、培訓上的都要嚴格要求，對終端營銷手段、產(chǎn)品信息、促銷方案等做定期培訓，努力打造一直專業(yè)運作的精英部隊。第四步：穩(wěn)
5、定政策、穩(wěn)固隊伍穩(wěn)定的政策和穩(wěn)固的隊伍是打贏第三終端這場戰(zhàn)爭的基礎保障，保持政策的穩(wěn)定和營銷隊伍的穩(wěn)定可以保證我的經(jīng)銷商利益最大化、保證市場人員收入最大化、保證企業(yè)利潤的最大化。二、第三終端市場開發(fā)操作方法2/5（1）直接抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院由于目前“新農(nóng)合”在全國的普遍推廣，國家政策的大力支持，如很多地方為了有效支持和建設新農(nóng)和凡是開展新農(nóng)合的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院前期均先撥付50萬元以上的財務專項款項給與支持，這無疑給以前經(jīng)營狀況并不怎么好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來了活力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院慢慢恢復了人氣也給我們帶來了機會。由于部分地區(qū)政策的特殊規(guī)定，地方衛(wèi)生系統(tǒng)的
6、行政干預，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院轄區(qū)的農(nóng)村診所要通過衛(wèi)生院采購一定比例的藥品，也就是政策使鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不僅具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發(fā)能力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重要性不言而喻。（2）把握大的個體診所在市場開發(fā)初期一個企業(yè)不可能做到控制所有的終端，但可以在開發(fā)完鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院之后，尋找大的個體診所或單體藥店，它們一般在某個科室或者某種疾病的診療方面有很高的水平，在本村及周邊村莊甚至更遠的范圍都具有很強的影響力，相對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，此類終端的開發(fā)相對要容易一些，其營業(yè)額甚至不亞于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。（3）借力鄉(xiāng)批暗批鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)和暗批藥店是農(nóng)村大大小小的診所、藥
7、店進貨單位，借力鄉(xiāng)批暗批前期可以作為我們掌控終端的一種手段，通過鄉(xiāng)批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠的診所藥店，有的鄉(xiāng)批還向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院供貨。但要注意鄉(xiāng)批暗批的供貨價不能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沖突。（4）巧用個人代理商目前在農(nóng)村醫(yī)藥市場，有這樣一些個人代理商，由于具有良好的客情關系，掌握了當?shù)匾欢〝?shù)量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者終端診所藥店，如果當?shù)鼐哂羞@樣的個人代理商資源，借助他們的網(wǎng)絡去開發(fā)第三終端也是一個不錯的選擇。當然利用個代控制終端雖然容易操作，但也容易受個代牽制，也會因為個代的流失而丟失終端，但在市場開發(fā)初期人、財、物沒有配備到位的
8、情況下是個不錯的選擇。3/5三、掌控終端五步曲第一步：登門拜訪首先安排好計劃對目標終端客戶進行拉網(wǎng)式登門拜訪，了解客戶的基本情況，向客戶介紹我公司品牌、產(chǎn)品信息及促銷活動，并了解其需求信息，初步與客戶達成合作共識，贈送客
