廣告文案寫(xiě)作ppt課件.ppt

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1、授課教師：王鈺梅開(kāi)篇案例大衛(wèi)·奧格威勞斯萊斯汽車(chē)所寫(xiě)的廣告文案1廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程廣告文案是廣告寫(xiě)作的產(chǎn)品，又叫廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成部分。文字創(chuàng)作是廣告作品設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程大致會(huì)經(jīng)歷立意、構(gòu)思、修改及完稿等四個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。1.1立意1.廣告文案的寫(xiě)作目的2.廣告文案的主題3.廣告文案的內(nèi)容4.廣告文案的表現(xiàn)方法5.廣告文案的表現(xiàn)風(fēng)格寫(xiě)作的目的1.為什么樣的目的而寫(xiě)作？2.如是有量化促銷(xiāo)目標(biāo)，具體是多少？3.文案將在什么樣的媒介上發(fā)布？4.文案寫(xiě)給誰(shuí)看？5.它將傳達(dá)什么樣的信息？1.文案的主題1.整體廣告策劃的主題是什么？2.具體廣告

2、活動(dòng)的主題是什么？3.每一則廣告作品的主題是什么？4.該文案的主題是什么？2.廣告文案的內(nèi)容1.整體廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些廣告信息？2.具體廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些廣告信息？3.每一則廣告作品要傳達(dá)哪些信息？4.該文案要傳達(dá)哪些信息？5.哪些廣告信息是主要的？哪些是次要的？3.6.哪些信息與主題關(guān)系密切？哪些與主題無(wú)關(guān)？文案的表現(xiàn)方法1.采取什么樣的訴求策略？2.需要使用形象嗎？是什么形象？3.用什么樣的方式傳達(dá)廣告信息？4.廣告文體用什么樣的文體寫(xiě)作？4.5.1.文案的整體風(fēng)格是什么樣？2.使用什么風(fēng)格的文字3.創(chuàng)意什么樣的意境和意象？文案的表現(xiàn)風(fēng)格如果以上這些都明確了，就可

3、動(dòng)手開(kāi)始寫(xiě)作了。1.2構(gòu)思1.如何寫(xiě)好廣告的標(biāo)題2.廣告正文的結(jié)構(gòu)如何安排3.構(gòu)思文案的方法標(biāo)題黨詳/細(xì)構(gòu)思文案的方法（1）順向思考與逆向思考（2）分析法與綜合法（3）巧布疑陣法（4）自由發(fā)揮法（5）聯(lián)想思維法1.3修改1.自我檢核（1）在文案的內(nèi)容也就是廣告信息傳達(dá)方面（2）在文案的結(jié)構(gòu)方面（3）在文案的篇幅方面（4）在文案與媒介特性的配合方面（5）在語(yǔ)言文字方面（6）在文案的風(fēng)格方面（7）在文案寫(xiě)作的技巧方面2.找出毛病，修改它！3.請(qǐng)其他人員協(xié)助修改文案的內(nèi)容1.是否準(zhǔn)確的傳達(dá)了廣告信息？2.信息主次是否與策略的規(guī)定完全吻合？3.信息的內(nèi)在的邏輯關(guān)系是否清楚？4

4、.是否有必要的信息被忽略？5.是否有不必要的信息被加入？（1）.文案的結(jié)構(gòu)方面1.結(jié)構(gòu)是否完整？2.標(biāo)題有無(wú)必要？是否與全文貫通？3.正文的結(jié)構(gòu)是否合理？是否有利于傳達(dá)？4.隨文是否合理？是否有效補(bǔ)充了信息？（2）.5.廣告語(yǔ)寫(xiě)了嗎？是否放在恰當(dāng)?shù)奈恢?？文案的篇幅方?.如果是印刷廣告文字，是否適當(dāng)？過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短？2.如果是廣播廣告文案，是否能在規(guī)定時(shí)間讀完？3.如果是電視廣告文案，是否適當(dāng)？過(guò)長(zhǎng)或短？規(guī)定時(shí)間能否讀完（3）.文案與媒介特性的配合方面3.如果是電視廣告文案，是否考慮到與其他方面的配合？語(yǔ)言是否適合媒介特性與受眾收聽(tīng)習(xí)慣？（4）.2.如果是廣播廣告文案，是

5、否考慮到與其他方面的配合？語(yǔ)言是否適合媒介特性與受眾收聽(tīng)習(xí)慣？1.文案是否考慮到在什么媒介上刊播？是否考慮到媒介的特性？語(yǔ)言文字方面1.文中語(yǔ)言與文字是否適當(dāng)表達(dá)了廣告信息？2.是否用詞不當(dāng)或詞不達(dá)意？3.是否病句？語(yǔ)意不清？不連貫？4.標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是否正確？斷句是否恰當(dāng)？（5）.1.4完稿廣告文案必須精益求精，寫(xiě)好之后還要反復(fù)修改，并經(jīng)過(guò)一定的測(cè)試程序，才能最后定稿。2廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作2.1標(biāo)題2.2正文2.3廣告語(yǔ)2.4隨文2.1標(biāo)題1.直接標(biāo)題2.間接標(biāo)題3.復(fù)合標(biāo)題奧格威關(guān)于廣告標(biāo)題寫(xiě)作的原則在國(guó)際廣告史上，對(duì)于廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則問(wèn)題，提出一整套完整的思想和原

6、則體系的似乎只有大衛(wèi)·奧格威。他在《一個(gè)廣告人的自白》的“怎樣寫(xiě)有效力的廣告文案”一章中談到他所遵循的廣告標(biāo)題寫(xiě)作十大原則：1．標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼。不要在你的標(biāo)題里說(shuō)那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話。。2．每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。廣告標(biāo)題寫(xiě)作的經(jīng)典范例2.2正文廣告正文，是廣告文案的軀體。廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過(guò)廣告正文去傳遞的。它起著介紹商品、樹(shù)立印象和

7、推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的作用。它與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說(shuō)服；標(biāo)題提出問(wèn)題，正文回答問(wèn)題。奧格威關(guān)于廣告正文寫(xiě)作的建議1、請(qǐng)閱讀諾曼和拉斐爾森所著的關(guān)于寫(xiě)作的書(shū)籍,請(qǐng)將它閱讀三遍。2、用你交談時(shí)的口吻來(lái)寫(xiě)作,寫(xiě)得要自然。3、使用簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)，精煉的句子和短小的段落。4、絕對(duì)不要用像“再次賦以概念”“去一體化”“態(tài)度主導(dǎo)地”“根據(jù)判斷地”這樣的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),它們會(huì)讓你看起來(lái)像個(gè)自負(fù)的蠢貨。5、對(duì)于任何一個(gè)主題，寫(xiě)作時(shí)都不要超過(guò)兩頁(yè)紙。6、檢查你文章中的引言是否正確。7、絕對(duì)不要在你結(jié)束寫(xiě)作的當(dāng)天就發(fā)送信函或通告。你要在第二天早晨大聲朗讀它們，并進(jìn)行修改。8、