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1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告低信任度問(wèn)題探究 【摘要】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一定是21世紀(jì)重要的購(gòu)物方式，是流行的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告。因此也成為廣告主的必爭(zhēng)之地。如何增強(qiáng)廣告的到達(dá)率，最主要的就是解決購(gòu)物廣告的低信任度問(wèn)題?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，廣告，信任度受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的信任度低廣告作為一種商業(yè)化的傳播模式更是對(duì)這種變化做出了敏銳迅速的反應(yīng)，“受眾本位”是現(xiàn)在主流的思想，所以一個(gè)廣告的傳播效果與受眾的接受心理是分不開(kāi)的。而對(duì)于大部分受眾都對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告表現(xiàn)出極低的信任度，也就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的傳播效果的不理想。何為信任度“信”這個(gè)字，在我國(guó)古代的諸多著作中都已經(jīng)有了相當(dāng)多的研究，《說(shuō)文解字》中對(duì)
2、于信任的解釋是：“信，誠(chéng)也，從人言?！北疽馐侵溉说难哉搼?yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)。經(jīng)過(guò)演繹，“信”在我國(guó)文化中逐漸演化為兩層意思：第一層涵義是“誠(chéng)信”、“信用”，也就是要求每個(gè)人做到言而有信，信守諾言等；第二層涵義便是“相信”、“信任”，也就是相信他人。那么在廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的信任則是表現(xiàn)為對(duì)廣告內(nèi)容的信任。而對(duì)“信任度5的理解。簡(jiǎn)單說(shuō)即是對(duì)信用的量化和評(píng)價(jià)尺度。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。個(gè)體的信用度及其差異，也許會(huì)帶來(lái)較多的利益，或者引出相應(yīng)的道德與法律責(zé)任。與廣告相關(guān)的是.受眾對(duì)具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的以至良好的信任度.這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長(zhǎng)期形成
3、的信譽(yù)度.權(quán)威性和影響力。顯然.有效的廣告?zhèn)鞑バ枰钶d公信力強(qiáng)的媒介。信任度的構(gòu)成與分析信任度的進(jìn)一步研究集中于兩個(gè)方面：確定因素結(jié)構(gòu)與量化分析。Hovland等人首先區(qū)分出兩個(gè)潛在的因素：值得信賴與專業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個(gè)簡(jiǎn)單的形容詞量表以測(cè)量可信度。例如，Jacobson運(yùn)用2O對(duì)形容詞。將之分為四個(gè)因素：真實(shí)性，客觀性，活力性，娛樂(lè)性；Singletary則歸納出六個(gè)可信度因素，分別是知識(shí)性，吸引性，可依賴性，清晰性，敵對(duì)性和穩(wěn)定性量化分析網(wǎng)絡(luò)媒體可信度的成果?！爸袊?guó)社科院社會(huì)發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告”，采用Ridit分析（累積概率分布均值）來(lái)比較被訪者對(duì)
4、不同新聞來(lái)源的相對(duì)信任程度.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告可信度研究有一定借鑒。廣告信任度的分解5迄今為止，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價(jià)值的成果。廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評(píng)判結(jié)果。也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程看，信息內(nèi)容的真實(shí)性和有效性是影響其信任度的最基本的導(dǎo)因。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認(rèn)同。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中低信任度的表現(xiàn)與實(shí)質(zhì)從改革開(kāi)放初期商業(yè)廣告進(jìn)入我國(guó)，到目前令人目不暇接的各種商業(yè)促銷形式，營(yíng)銷的機(jī)制和形式不斷推陳出新，但我國(guó)消費(fèi)者（包括所有年齡段）的觀念卻沒(méi)有大的變化———習(xí)慣于服從權(quán)威、
5、意見(jiàn)領(lǐng)袖，傾向于面對(duì)面交易的消費(fèi)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告雖提出了各種方便快捷的挑選和購(gòu)買(mǎi)渠道，但最終交易形式多為快遞郵購(gòu)的“無(wú)人駕駛”狀態(tài)，甚至相當(dāng)數(shù)量的交易根本不與商家接觸，直接選購(gòu)商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制不甚至商家詐騙卷款潛逃屢屢發(fā)生，給消費(fèi)者造成了虛擬營(yíng)銷極度不可信任的印象，因此對(duì)網(wǎng)上各式各樣的廣告和信息也產(chǎn)生了不信任，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的傳播效果嚴(yán)重受限。歸根結(jié)底，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的不信任是對(duì)廣告內(nèi)容的不信任，與對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告多承載的消費(fèi)方式的不信任。已經(jīng)分析過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告信任度的基本情況，而要探究其導(dǎo)致低信任度的原因則要從以下方面入手。1廣告內(nèi)容不真實(shí)5目前網(wǎng)上詐騙可以說(shuō)是商家信譽(yù)度
6、的殺手。明明是沒(méi)有商品，卻引誘網(wǎng)民去購(gòu)買(mǎi)、匯款，使匯款者兩手空空，這種網(wǎng)上詐騙事件雖然在近幾年少有發(fā)生，但其在購(gòu)物網(wǎng)民中產(chǎn)生的負(fù)面影響卻較深刻、長(zhǎng)久?；蛘呤怯猩唐钒l(fā)出，但是收到的商品卻與廣告宣傳中嚴(yán)重不符合（質(zhì)量問(wèn)題，數(shù)量問(wèn)題等）或者是廣告中所宣傳的銷售折扣，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等方面沒(méi)有落實(shí)到位。這幾種情況總結(jié)下來(lái)就是廣告內(nèi)容不真實(shí)，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告中，商家為了增加銷量，廣告主為了提高的幾率，多采用浮夸的語(yǔ)言和虛假的促銷模式來(lái)制作廣告。因此造成受眾先入為主的觀念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的信息都抱有懷疑態(tài)度。2惡意定向廣告泛濫定向廣告1利用網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，從而進(jìn)行較為精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷，它體
7、現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的營(yíng)銷目的，投其所需。通過(guò)使用DART技術(shù)和注冊(cè)用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)等方式來(lái)獲取目標(biāo)受眾的信息，這種將消費(fèi)者的私人信息在沒(méi)有經(jīng)過(guò)本人允許的情況下作為商業(yè)目的來(lái)使用的做法本就令人抵觸，然而當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者在接到一些類似與此的垃圾郵件和直投廣告等不速之客時(shí)，更多的則是無(wú)奈和擔(dān)憂。定向廣告的這種屬性就為惡意軟件的誕生提供了寬松的環(huán)境。成為了惡意軟件的載體（無(wú)論是哪一種惡意軟件在它的運(yùn)作過(guò)程中都是有針對(duì)性地選擇一些網(wǎng)站或者是軟件進(jìn)行合作或者是強(qiáng)行綁定）。受眾對(duì)惡意軟件的不信任也直接導(dǎo)致了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)
