網(wǎng)絡(luò)購物廣告低信任度問題探究

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1、網(wǎng)絡(luò)購物廣告低信任度問題探究　　【摘要】網(wǎng)絡(luò)購物一定是21世紀(jì)重要的購物方式，是流行的趨勢。網(wǎng)絡(luò)購物廣告。因此也成為廣告主的必爭之地。如何增強(qiáng)廣告的到達(dá)率，最主要的就是解決購物廣告的低信任度問題。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物，廣告，信任度受眾對網(wǎng)絡(luò)購物廣告的信任度低廣告作為一種商業(yè)化的傳播模式更是對這種變化做出了敏銳迅速的反應(yīng)，“受眾本位”是現(xiàn)在主流的思想，所以一個廣告的傳播效果與受眾的接受心理是分不開的。而對于大部分受眾都對網(wǎng)絡(luò)購物廣告表現(xiàn)出極低的信任度，也就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購物廣告的傳播效果的不理想。何為信任度“信”這個字，在我國古代的諸多著作中都已經(jīng)有了相當(dāng)多的研究，《說文解字》中對

2、于信任的解釋是：“信，誠也，從人言。”本意是指人的言論應(yīng)當(dāng)誠實。經(jīng)過演繹，“信”在我國文化中逐漸演化為兩層意思：第一層涵義是“誠信”、“信用”，也就是要求每個人做到言而有信，信守諾言等；第二層涵義便是“相信”、“信任”，也就是相信他人。那么在廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾對網(wǎng)絡(luò)購物廣告的信任則是表現(xiàn)為對廣告內(nèi)容的信任。而對“信任度5的理解。簡單說即是對信用的量化和評價尺度。在社會經(jīng)濟(jì)活動中。個體的信用度及其差異，也許會帶來較多的利益，或者引出相應(yīng)的道德與法律責(zé)任。與廣告相關(guān)的是.受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的以至良好的信任度.這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成

3、的信譽(yù)度.權(quán)威性和影響力。顯然.有效的廣告?zhèn)鞑バ枰钶d公信力強(qiáng)的媒介。信任度的構(gòu)成與分析信任度的進(jìn)一步研究集中于兩個方面：確定因素結(jié)構(gòu)與量化分析。Hovland等人首先區(qū)分出兩個潛在的因素：值得信賴與專業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個簡單的形容詞量表以測量可信度。例如，Jacobson運(yùn)用2O對形容詞。將之分為四個因素：真實性，客觀性，活力性，娛樂性；Singletary則歸納出六個可信度因素，分別是知識性，吸引性，可依賴性，清晰性，敵對性和穩(wěn)定性量化分析網(wǎng)絡(luò)媒體可信度的成果?！爸袊缈圃荷鐣l(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報告”，采用Ridit分析（累積概率分布均值）來比較被訪者對

4、不同新聞來源的相對信任程度.對于網(wǎng)絡(luò)廣告可信度研究有一定借鑒。廣告信任度的分解5迄今為止，網(wǎng)絡(luò)購物廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價值的成果。廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結(jié)果。也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò)購物廣告?zhèn)鞑ミ^程看，信息內(nèi)容的真實性和有效性是影響其信任度的最基本的導(dǎo)因。而網(wǎng)絡(luò)購物廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認(rèn)同。廣告?zhèn)鞑ミ^程中低信任度的表現(xiàn)與實質(zhì)從改革開放初期商業(yè)廣告進(jìn)入我國，到目前令人目不暇接的各種商業(yè)促銷形式，營銷的機(jī)制和形式不斷推陳出新，但我國消費(fèi)者（包括所有年齡段）的觀念卻沒有大的變化———習(xí)慣于服從權(quán)威、

5、意見領(lǐng)袖，傾向于面對面交易的消費(fèi)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告雖提出了各種方便快捷的挑選和購買渠道，但最終交易形式多為快遞郵購的“無人駕駛”狀態(tài)，甚至相當(dāng)數(shù)量的交易根本不與商家接觸，直接選購商品。網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制不甚至商家詐騙卷款潛逃屢屢發(fā)生，給消費(fèi)者造成了虛擬營銷極度不可信任的印象，因此對網(wǎng)上各式各樣的廣告和信息也產(chǎn)生了不信任，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的傳播效果嚴(yán)重受限。歸根結(jié)底，受眾對網(wǎng)絡(luò)購物廣告的不信任是對廣告內(nèi)容的不信任，與對網(wǎng)絡(luò)購物廣告多承載的消費(fèi)方式的不信任。已經(jīng)分析過網(wǎng)絡(luò)購物廣告信任度的基本情況，而要探究其導(dǎo)致低信任度的原因則要從以下方面入手。1廣告內(nèi)容不真實5目前網(wǎng)上詐騙可以說是商家信譽(yù)度

6、的殺手。明明是沒有商品，卻引誘網(wǎng)民去購買、匯款，使匯款者兩手空空，這種網(wǎng)上詐騙事件雖然在近幾年少有發(fā)生，但其在購物網(wǎng)民中產(chǎn)生的負(fù)面影響卻較深刻、長久?；蛘呤怯猩唐钒l(fā)出，但是收到的商品卻與廣告宣傳中嚴(yán)重不符合（質(zhì)量問題，數(shù)量問題等）或者是廣告中所宣傳的銷售折扣，購買優(yōu)惠等方面沒有落實到位。這幾種情況總結(jié)下來就是廣告內(nèi)容不真實，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物廣告中，商家為了增加銷量，廣告主為了提高的幾率，多采用浮夸的語言和虛假的促銷模式來制作廣告。因此造成受眾先入為主的觀念，對網(wǎng)絡(luò)購物廣告的信息都抱有懷疑態(tài)度。2惡意定向廣告泛濫定向廣告1利用網(wǎng)絡(luò)工具對受眾進(jìn)行細(xì)分，從而進(jìn)行較為精準(zhǔn)的廣告營銷，它體

7、現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的營銷目的，投其所需。通過使用DART技術(shù)和注冊用戶信息數(shù)據(jù)庫等方式來獲取目標(biāo)受眾的信息，這種將消費(fèi)者的私人信息在沒有經(jīng)過本人允許的情況下作為商業(yè)目的來使用的做法本就令人抵觸，然而當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者在接到一些類似與此的垃圾郵件和直投廣告等不速之客時，更多的則是無奈和擔(dān)憂。定向廣告的這種屬性就為惡意軟件的誕生提供了寬松的環(huán)境。成為了惡意軟件的載體（無論是哪一種惡意軟件在它的運(yùn)作過程中都是有針對性地選擇一些網(wǎng)站或者是軟件進(jìn)行合作或者是強(qiáng)行綁定）。受眾對惡意軟件的不信任也直接導(dǎo)致了對網(wǎng)絡(luò)購