網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的信任問(wèn)題研究

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1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的信任問(wèn)題研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)以其低廉、方便等優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞，顯示岀巨大的市場(chǎng)潛力。如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任能否建立已成為制約網(wǎng)上交易發(fā)展的最主耍的因素。本文通過(guò)調(diào)查研究，試圖歸納出電子商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的因素,尋找增進(jìn)消費(fèi)者信任的方法和途徑。關(guān)鍵字：電子商務(wù)；消費(fèi)者信任；影響因索；購(gòu)買(mǎi)意向一、1?引語(yǔ)毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)是2I世紀(jì)最先進(jìn)的牛產(chǎn)力，推進(jìn)人類(lèi)社會(huì)牛產(chǎn)，改變著人們的?；睿龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，一種革命性的貿(mào)易方式隨之出現(xiàn),那就是電了商務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物

2、也逐漸成了如今年輕人較為喜愛(ài)的購(gòu)物方式之一。從某調(diào)杏顯示,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，比較活躍的網(wǎng)民（平均每刀購(gòu)物一次以上）占被訪(fǎng)網(wǎng)民的45.7%,37.6%的被訪(fǎng)網(wǎng)民每月購(gòu)物1-5次，78.1%的被訪(fǎng)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)禮品的花費(fèi)占到總花費(fèi)的60%。（如圖1）可見(jiàn)，在某些消費(fèi)領(lǐng)域，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的垂青已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的實(shí)體店。M00120010008006QQ432Q0冒十-次￥毎月A至十次色月-至五次目月不劉-次不上網(wǎng)購(gòu)飭圖1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用情況分布在發(fā)達(dá)地區(qū)人們口漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，我國(guó)廣大中小城市和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)也開(kāi)始悄然興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目麗二三線(xiàn)城市

3、、中西部和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)上購(gòu)物占到中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總量的73.20%。但機(jī)遇和問(wèn)題往往是并存的，電子商務(wù)的發(fā)展也一樣不可避免。網(wǎng)上交易的硬環(huán)境容易建立,可是軟環(huán)境的改善卻沒(méi)那么容易。其中網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙電了商務(wù)發(fā)展的授大因素，網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題需要引起包括政府、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。2學(xué)術(shù)綜述從研究涉及的電了商務(wù)模式來(lái)看，對(duì)B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）電了商務(wù)模式信任問(wèn)題的探討,多于B2B（企業(yè)對(duì)金業(yè)）和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）以及G2C（政府對(duì)消費(fèi)者）；從所收集的關(guān)于電了商務(wù)信任實(shí)證研究的25篇文獻(xiàn)中，針對(duì)B2C電了商務(wù)的冇20篇;針

4、對(duì)B2B電了商務(wù)的有3篇;針對(duì)C2C電子商務(wù)的有2篇。從研究的方法來(lái)看，利用案例和實(shí)證方法開(kāi)展電子商務(wù)信任研究的數(shù)量不斷增加。從研究的國(guó)別和研究所處的階段來(lái)看，美國(guó)研究的時(shí)間較長(zhǎng)一些，有相當(dāng)?shù)姆e累和取得一些成果。但是，總體上仍處于探索階段。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)信任的研究尚屬于起步階段。主要以案例研究和定性描述為主。北京人學(xué)網(wǎng)格經(jīng)濟(jì)研究屮心的《信用與屮國(guó)電了商務(wù)》的研究，從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)等視角出發(fā)，采用案例分析法，以電了商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)信用比較為核心維度，結(jié)合電了商務(wù)中的政府、法律、市場(chǎng)行為等因素，對(duì)我國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)信用進(jìn)行了一個(gè)較

5、為全面與深入的剖析與總結(jié)。該研究提出的“信用問(wèn)題不單是一個(gè)道徳操守問(wèn)題，歸根結(jié)底,信用問(wèn)題就是信息的問(wèn)題”的觀點(diǎn)，以及對(duì)中國(guó)電子商務(wù)信用包括“網(wǎng)上信用改進(jìn)型、網(wǎng)下信用放大型、網(wǎng)上網(wǎng)下無(wú)關(guān)型和網(wǎng)上信用超越型”的揭示和概括，對(duì)未來(lái)的研究都具有重要的啟示作用。但是，這些觀點(diǎn)還沒(méi)有得到系統(tǒng)實(shí)證研究的確認(rèn)。遺憾的是，國(guó)內(nèi)有關(guān)這方面系統(tǒng)的基于理論的實(shí)證性研究卻相當(dāng)少,給政府制定有關(guān)政策和在線(xiàn)企業(yè)提供參考的建議不多。但是國(guó)內(nèi)有兩個(gè)調(diào)查研究是必須重視的。一是復(fù)旦大學(xué)電子商務(wù)研究中心的電子商務(wù)信任度調(diào)查報(bào)告。該研究對(duì)屮國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡(luò)信任的基本態(tài)度，

6、并從品牌、與第三方的合作、購(gòu)物流程、售后服務(wù)和技術(shù)等五個(gè)方而對(duì)18個(gè)可能影響網(wǎng)絡(luò)信任的因素進(jìn)行了調(diào)杏，其結(jié)果對(duì)屮國(guó)在線(xiàn)企業(yè)的實(shí)踐具冇一定指導(dǎo)的意義;二是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2004年組織的關(guān)于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任程度的調(diào)查。但該調(diào)查缺乏對(duì)信任明確的定義和界定，可能影響到其結(jié)果對(duì)實(shí)踐的啟示。1.影響的消費(fèi)者信任的因素冃前，國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響因素進(jìn)行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，對(duì)于影響因素的命名、分類(lèi)及最終研究得出的結(jié)論紛亂、繁朵。國(guó)外學(xué)者如DayakCheskin、Yoon、Tan和Theon.Sul

7、tan等研究者都對(duì)此進(jìn)行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分類(lèi)依據(jù)也比較混亂。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究也存在類(lèi)似問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者張仙鋒和張瑩通過(guò)理論研究對(duì)影響因素進(jìn)行了整理，提出了自己的看法，但是這些理論研究所概扌舌的影響因素不夠全而，一部分影響因素并沒(méi)有涉及。由于存在這些問(wèn)題，對(duì)后人的研究帶來(lái)了許多I木I擾和不便，增加了研究難度。本文結(jié)合両人的研究成果，在分析和整理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行梳理和歸納，構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因索的框架體系，如表所示。木文把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響因素分成三大類(lèi)，十四個(gè)小類(lèi)，以使整個(gè)體系更具層次性

8、和全面性。這三個(gè)大方面的因素分別是消費(fèi)者自身的因素、感知賣(mài)家的因素、感知壞境因素，本文就從這三個(gè)方而對(duì)前人的研究進(jìn)行總結(jié)，整理及分析。表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因索框架表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響消費(fèi)者口身因索消費(fèi)者自身