低信任環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究

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1、低信任環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究摘要:隨著我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物的時地域、時間性限制，憑借自身的特點(diǎn)占據(jù)了一席之地，而網(wǎng)絡(luò)購物的信任問題也由此而生。本文從信任的定義以及維度出發(fā)，在對前人有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素研究的基礎(chǔ)上，采取向在校大學(xué)生發(fā)放問卷的方式，分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的因素，針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)際情況,有利于進(jìn)行合理的引導(dǎo)，有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險。同時為針對大學(xué)生進(jìn)行營銷活動的商家提供依據(jù)。關(guān)鍵字:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任信任影響因素目錄一、研究背景2（一）大學(xué)生

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理2（二）網(wǎng)絡(luò)購物的信任研究3二、研究方法與過程5（一）研究目的5（二）研究方法5（三）研究假設(shè)5（四）研究過程6三、調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析6（一）問卷調(diào)查對象基本狀況6（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任狀況7（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素分析9四、本研究的啟示14結(jié)論16致謝信17參考文獻(xiàn)18附錄19一．研究背景（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始走進(jìn)人們的視野。大學(xué)生作為走在時代前列的新新群體，他們更是熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”“賣”。網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足大學(xué)生們的購物需求，也正好

3、符合前衛(wèi)、時尚、喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味，種種優(yōu)勢讓大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費(fèi)已漸成為他們的消費(fèi)新理念。根據(jù)前人的研究，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理可以歸納為以下幾種：（1）追求個性化的消費(fèi)心理：他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)；（2）追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理：在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)；（3）追求表現(xiàn)自我的消

4、費(fèi)心理：網(wǎng)上交易是出自個人消費(fèi)意向的積極的行動，只要登錄網(wǎng)絡(luò)隨時都可以在網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式容易引起大學(xué)生的好奇、超脫和個人情感變化。消費(fèi)時完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我[3]；（4）追求方便、快捷的消費(fèi)心理：對于大學(xué)生來說，購物中的即時、便利顯得更為重要。如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機(jī)票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡單快捷，從而深受他們的喜歡；（5）追求文化品位的消費(fèi)心理：

5、現(xiàn)在部分高價值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)視野。大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會相信自己真實(shí)的體驗，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定的偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對此產(chǎn)品良好的忠誠度。在網(wǎng)上常常能夠買到本地買不到的商品，從而從一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費(fèi)心理；（6）追求物美價廉的消費(fèi)心理：價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實(shí)用、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，盡量搜索那些價廉

6、物美的商品。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價格相對便宜，因此網(wǎng)上淘寶，購買物美價廉的商品漸漸被大學(xué)生津津樂道[4]。（二）網(wǎng)絡(luò)購物的信任研究1.網(wǎng)絡(luò)購物信任的定義基于社會學(xué)的觀點(diǎn),信任具有雙向性,存在于雙方之間[5]。對網(wǎng)絡(luò)交易而言,既應(yīng)存在消費(fèi)者對在線供應(yīng)商的信任問題,也應(yīng)有在線供應(yīng)商對消費(fèi)者的信任問題。然而由于網(wǎng)絡(luò)交易中信息的不對稱性和消費(fèi)者的相對被動性,基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)交易信任問題得到更多的重視和研究。我們姑且把這一方面從網(wǎng)絡(luò)交易信任研究中抽離出來,稱其為網(wǎng)絡(luò)購物信任問題。從傳統(tǒng)信任研究延伸出來

7、的網(wǎng)絡(luò)購物信任研究,一方面受到傳統(tǒng)信任定義不統(tǒng)一的影響,另一方面也由于其有別于傳統(tǒng)交易的特殊性,網(wǎng)絡(luò)購物信任的定義也存在百家爭鳴,未有共識的情況[6]。不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)π湃蔚囊娊庥懈髯蕴囟ǖ囊暯?管理學(xué)家關(guān)注組織中不同層級的信任；營銷市場學(xué)家研究生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者之間的信任；社會學(xué)家研究社會中人與人之間的信任；心理學(xué)家關(guān)注個體在信任中的差異。在電子商務(wù)中,有研究者將網(wǎng)絡(luò)購物中的信任定義為與具有正直、仁善、能力的另一方交易時的一組具體的信念[7]2.網(wǎng)絡(luò)購物信任維度的劃分關(guān)于信任維度,多數(shù)研究都

8、從傳統(tǒng)信任研究中找尋網(wǎng)絡(luò)購物信任維度劃分的基石。早先的文獻(xiàn)顯示,傳統(tǒng)信任研究中認(rèn)為信任是一個單維度的概念[8]。但后來的研究發(fā)現(xiàn),僅就一個維度來解釋信任是不完整的。在實(shí)證研究中,對信任的測量多從多維度角度出發(fā)[9]。在營銷學(xué)中則認(rèn)為信用和善意是信任的兩個維度。信用指買家對賣家有效完成工作的專業(yè)性的信心；善意指買家對賣家行為和積極意圖的信心。有學(xué)者認(rèn)為信任是一個多維度的變量，包括對賣方的能力和善意的不同認(rèn)識。Mayer.DavisandSchoorman認(rèn)為信任的維度可以分為三個：能