旅游企業(yè)微博營(yíng)銷效應(yīng)研究

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1、旅游企業(yè)微博營(yíng)銷效應(yīng)研究　　作者簡(jiǎn)介：王朝暉（1972-），男，湖南漣源人，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理；周霞（1971-），女，長(zhǎng)沙人，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文社科部副教授，歷史學(xué)博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。摘要：本文利用Vensim模型，分析微博在旅游企業(yè)中的營(yíng)銷效應(yīng)，探討微博營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)——微博具備便捷、互動(dòng)、廣泛等特點(diǎn)，能夠促使消費(fèi)者在引起注意、激發(fā)興趣、搜索信息、產(chǎn)生行動(dòng)、分享信息的過(guò)程中形成良性循環(huán)，幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的口碑營(yíng)銷、拉式營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷，

2、在最大程度上將潛在旅游者轉(zhuǎn)化成真正的旅游者。關(guān)鍵詞：微博；旅游；Vensim模型；營(yíng)銷效應(yīng)中圖分類號(hào)：F5908文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A一、問(wèn)題的提出（一）微博作為營(yíng)銷工具的興起11微博即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，國(guó)內(nèi)學(xué)者陳永東將微博定義為一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體比較，微博具有鮮明的特點(diǎn)：一是便捷性，微博的門檻很低，用戶可以通過(guò)各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布140字左右的信息，大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)；二是互動(dòng)性，微博用戶因?yàn)楣餐?/p>

3、的興趣愛好聚集到一起，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容的分享和反饋，能實(shí)現(xiàn)積極有效地互動(dòng)，良好的用戶體驗(yàn)使其媒體粘性越來(lái)越強(qiáng)；三是廣泛性，微博用戶不但是信息的制造者，更是信息的接受者和傳播者，由于每個(gè)用戶都可能擁有多種傳播渠道，使得微博信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到眾多的人群，幫助個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百式的病毒式營(yíng)銷。目前，微博已經(jīng)成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行用語(yǔ)?；趶?qiáng)大的信息傳播功能，微博在短短幾年內(nèi)迅速成為擁有數(shù)量龐大網(wǎng)民參與的新媒體，很多人將微博推上最佳傳播工具的寶座。美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)價(jià)“微博是地球的脈搏”，許多企業(yè)也紛

4、紛通過(guò)開通官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、客服微博等傳播企業(yè)最新動(dòng)態(tài)、展示企業(yè)品牌形象、與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通等，將微博這個(gè)低成本社交媒體作為一種營(yíng)銷利器。（二）旅游消費(fèi)行為特性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的要求11隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入的提高以及閑暇時(shí)間的增加等，我國(guó)旅游消費(fèi)需求穩(wěn)步上升，也使得滿足該需求的旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。對(duì)于旅游企業(yè)而言，只有理解、把握時(shí)代特征下的旅游消費(fèi)行為，掌握旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)才能制定和實(shí)施針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)管理策略，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和手段，為旅游消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，取得更好的營(yíng)銷效果。這里

5、的營(yíng)銷效果包括產(chǎn)品銷售量和銷售額增加、品牌形象塑造與提升等層面，其中是否有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)象，從潛在消費(fèi)者向真正消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，即營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率是衡量營(yíng)銷效果的重要維度。11相對(duì)許多日用產(chǎn)品而言，旅游產(chǎn)品比較獨(dú)特，其消費(fèi)決策過(guò)程也呈現(xiàn)出一些復(fù)雜的特性。首先，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，其服務(wù)與消費(fèi)必須同時(shí)進(jìn)行，旅游者不能提前體驗(yàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，難以在購(gòu)買和消費(fèi)之前預(yù)估成本和收益。這種不確定性給旅游者帶來(lái)了不安全感和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)阻礙旅游者消費(fèi)意愿向真實(shí)旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，需要旅游企業(yè)通過(guò)有效傳達(dá)產(chǎn)品信息來(lái)激勵(lì)旅游者。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式

6、中，消費(fèi)者從接觸商品或服務(wù)的信息，到最后達(dá)成購(gòu)買經(jīng)歷3個(gè)階段，即引起注意——激發(fā)興趣——產(chǎn)生行動(dòng)。在這一過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷效果主要來(lái)源于企業(yè)的品牌影響力，并隨時(shí)間的推移逐漸減少。因此，企業(yè)通過(guò)大量營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生最終顧客總是少數(shù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)者的比例并不高。長(zhǎng)期以來(lái)，很多旅游企業(yè)采用報(bào)紙、傳單、電視、網(wǎng)站等形式來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，在花費(fèi)了大量資金的同時(shí)對(duì)其營(yíng)銷效果并不滿意。其次，旅游消費(fèi)具有高度的信息搜尋性。消費(fèi)者的信息來(lái)源一般包括經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源和商業(yè)來(lái)源等，其中經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人

7、來(lái)源受信任度最高，也是消費(fèi)者獲取信息的首要途徑。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往致力于提供商業(yè)來(lái)源和公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源被視作不能管控因素而被忽略，真正旅游者之間口耳相傳的確切旅游信息和用戶真實(shí)具體的旅游體驗(yàn)難以傳遞到潛在的旅游者。由于消費(fèi)者很容易受他人影響，如果能夠建立起旅游經(jīng)驗(yàn)的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)有助于提升企業(yè)的營(yíng)銷效果。考慮到旅游消費(fèi)行為之獨(dú)特性，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷在這方面存在的缺陷，微博營(yíng)銷作為新營(yíng)銷工具乘勢(shì)興起。本文結(jié)合旅游行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，將利用Vensim模型分析微博在旅游企業(yè)中的營(yíng)銷效應(yīng)，幫助旅游企業(yè)利用微博進(jìn)

8、行市場(chǎng)推廣和改進(jìn)服務(wù)。二、微博在旅游企業(yè)的營(yíng)銷效應(yīng)（一）旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的Vensim模型假設(shè)Vensim是一種在全球獲得廣泛使用的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模軟件，它通過(guò)簡(jiǎn)易而具有彈性的方式建立模型，使用圖形化的箭頭連接各式變量記號(hào)，并將各變量、參數(shù)間的數(shù)量關(guān)系以方程式功能寫入模型，以此了解變量間的因果關(guān)系與回路，并可透過(guò)程序中的特殊功能了解各變量的輸入與輸出間的關(guān)系。11本文運(yùn)用Vensim模型研究旅游企業(yè)、