[精選]第7章服務(wù)定價(jià)策略.pptx

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1、第七章服務(wù)定價(jià)策略何為憤世嫉俗者？他們知道世界上所有物品的價(jià)格，但是看不到任何物品的價(jià)值?！獖W斯卡.王爾德在任何市場(chǎng)上都有兩類蠢材，一類收費(fèi)不夠高，而一類收費(fèi)則過(guò)高。——俄羅斯民諺定價(jià)，是一個(gè)猜測(cè)的游戲?！咐蝗簭膫惗氐郊~約旅行的乘客被延誤了，為了找點(diǎn)樂(lè)趣，他們決定比較他們所支付的票價(jià)。令他們感到奇怪的是，他們發(fā)現(xiàn)有許多不同的價(jià)格。除了預(yù)料中的頭等艙、商務(wù)和經(jīng)濟(jì)艙之間有差別外，他們發(fā)現(xiàn)在同一等艙之中票價(jià)也有很大差別。有些人訂的早且支付的少，沒(méi)有預(yù)訂而買的剩票也比較便宜。有些人留下來(lái)過(guò)了周末再回去，其機(jī)票也要便宜一些；還有人購(gòu)買的是機(jī)票加酒店住宿的組合，其價(jià)格也有所不同

2、。有些人記得曾飛過(guò)相同的航線，價(jià)格卻與此次不同，但那是在一年中不同的時(shí)間。提問(wèn)：上述不同服務(wù)價(jià)格的例子符合邏輯嗎？對(duì)服務(wù)企業(yè)而言有利可圖嗎？什么影響了服務(wù)定價(jià)？一、影響服務(wù)定價(jià)的因素需求因素競(jìng)爭(zhēng)因素成本因素價(jià)格1.成本要素服務(wù)產(chǎn)品=固定成本+變動(dòng)成本+準(zhǔn)變動(dòng)成本例如：酒店的成本構(gòu)成例如：酒店的成本構(gòu)成例如：酒店的成本構(gòu)成固定成本建筑與設(shè)施的折扣（自有）建筑和設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金變動(dòng)成本食品消耗易耗品的維修水電的消耗準(zhǔn)變動(dòng)成本員工的加班費(fèi)2.需求要素價(jià)格需求彈性法：因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。當(dāng)E>1時(shí)，表示富有彈性；此時(shí)定

3、價(jià)顯得尤為重要！當(dāng)E<1時(shí)，表示缺乏彈性。E=價(jià)格變化百分比需求變化百分比例題：一家擁有20000個(gè)用戶的有線電視服務(wù)公司將其價(jià)格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。該服務(wù)公司漲價(jià)合適嗎？需求的價(jià)格彈性=│[5000/20000]/[（10-12）/10]│=│0.25/-0.2│=1.2520000*10-15000*12=20000可見漲價(jià)使公司損失了2萬(wàn)元。尋找理論顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購(gòu)買時(shí)選擇余地的大小。可選擇余地越小則需求越缺乏彈性。反之，則需求彈性越大。選擇余地的大小來(lái)自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品信息認(rèn)知的多少。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作

4、為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。但需要注意，此時(shí)的缺乏彈性，并不代表定價(jià)不重要！服務(wù)價(jià)格與需求關(guān)系PQQ低Q更低Q原來(lái)P過(guò)低P過(guò)高P原價(jià)ABC3.競(jìng)爭(zhēng)要素服務(wù)產(chǎn)品差異小，價(jià)格趨于一致。服務(wù)產(chǎn)品差異大，價(jià)格定有差異。二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征1.顧客對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格。2.價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào)。3.非貨幣成本的作用。1.顧客對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格以下產(chǎn)品的價(jià)格？參考價(jià)格上一次所付的價(jià)格經(jīng)常付出的價(jià)格類似服務(wù)平均價(jià)格服務(wù)參考價(jià)格說(shuō)不準(zhǔn)確的原因有很多，包括：受服務(wù)異質(zhì)性的限制服務(wù)是無(wú)形的，企業(yè)難以提供強(qiáng)一致性的服務(wù)企業(yè)可提供

5、無(wú)限的不同服務(wù)產(chǎn)品組合及變化，使定價(jià)更復(fù)雜價(jià)格信息在服務(wù)中難得顧客若想比較服務(wù)價(jià)格，須光顧每個(gè)店鋪或挨個(gè)打電話價(jià)格在服務(wù)廣告中不占主要位置廣告中標(biāo)明價(jià)格可打消顧客的顧慮價(jià)格是不可見的許多顧客直到接受了某種服務(wù)之后，才知道價(jià)格。2.價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào)（一分錢、一分貨）1）服務(wù)質(zhì)量的其他線索得到的難易程度；2）服務(wù)中包含信譽(yù)服務(wù)，價(jià)格是質(zhì)量的代替物。例如：“完美”是市內(nèi)知名的發(fā)型設(shè)計(jì)中心，顧客不會(huì)以價(jià)格來(lái)衡量它的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣；“都市美”是新開業(yè)的發(fā)型設(shè)計(jì)中心，除了外在裝修，顧客對(duì)它一概不了解，不知道里面有什么名師與否，只能相信價(jià)格是最好衡量服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的指標(biāo)。3.非貨幣成本的

6、作用時(shí)間成本：參與時(shí)間、等候時(shí)間搜尋成本：花在確定及選擇你所需服務(wù)上的努力便利成本：比如路費(fèi)精神成本：風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心（擔(dān)心弄不明白，擔(dān)心被拒絕，擔(dān)心含糊，擔(dān)心高費(fèi)用）例如：假設(shè)你要補(bǔ)牙齒，以下幾所診室的醫(yī)療水平相當(dāng)?shù)那闆r下，你會(huì)選擇哪一個(gè)？A診室：收費(fèi)350，預(yù)約3周，距離15公里，候診1.5小時(shí)；B診室：收費(fèi)500，預(yù)約1周，距離15公里，候診0.5小時(shí)；C診室：收費(fèi)1050，預(yù)約1周，距離3公里，不需候診；D診室：收費(fèi)1200，預(yù)約1周，距離3公里，不需候診，使用無(wú)痛治療；三、服務(wù)定價(jià)方法成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向1.成本導(dǎo)向定價(jià)法定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。

7、優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，能使服務(wù)企業(yè)維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，并降低顧客的?gòu)買費(fèi)用。成本導(dǎo)向定價(jià)法的問(wèn)題：（1）服務(wù)的成本很難確定或計(jì)算；小學(xué)生初中生例如：給一下兩種學(xué)生做家教，哪個(gè)勞動(dòng)力成本更大？（2）服務(wù)的真實(shí)成本不等于提供給顧客的價(jià)值，影響定價(jià)決策。2成本大于價(jià)值的情況TEXTBORECREATIONCANDCPARALIFECOPYRIGHTONLYUSEFORSTUDYANDCONMUNICATON1成本小于價(jià)值的情況例如：裁縫修改褲腳的成本用