[精選]第7章服務(wù)定價策略.pptx

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1、第七章服務(wù)定價策略何為憤世嫉俗者？他們知道世界上所有物品的價格，但是看不到任何物品的價值?！獖W斯卡.王爾德在任何市場上都有兩類蠢材，一類收費不夠高，而一類收費則過高?！砹_斯民諺定價，是一個猜測的游戲?！咐蝗簭膫惗氐郊~約旅行的乘客被延誤了，為了找點樂趣，他們決定比較他們所支付的票價。令他們感到奇怪的是，他們發(fā)現(xiàn)有許多不同的價格。除了預(yù)料中的頭等艙、商務(wù)和經(jīng)濟艙之間有差別外，他們發(fā)現(xiàn)在同一等艙之中票價也有很大差別。有些人訂的早且支付的少，沒有預(yù)訂而買的剩票也比較便宜。有些人留下來過了周末再回去，其機票也要便宜一些；還有人購買的是機票加酒店住宿的組合，其價格也有所不同

2、。有些人記得曾飛過相同的航線，價格卻與此次不同，但那是在一年中不同的時間。提問：上述不同服務(wù)價格的例子符合邏輯嗎？對服務(wù)企業(yè)而言有利可圖嗎？什么影響了服務(wù)定價？一、影響服務(wù)定價的因素需求因素競爭因素成本因素價格1.成本要素服務(wù)產(chǎn)品=固定成本+變動成本+準(zhǔn)變動成本例如：酒店的成本構(gòu)成例如：酒店的成本構(gòu)成例如：酒店的成本構(gòu)成固定成本建筑與設(shè)施的折扣（自有）建筑和設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金變動成本食品消耗易耗品的維修水電的消耗準(zhǔn)變動成本員工的加班費2.需求要素價格需求彈性法：因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。當(dāng)E>1時，表示富有彈性；此時定

3、價顯得尤為重要！當(dāng)E<1時，表示缺乏彈性。E=價格變化百分比需求變化百分比例題：一家擁有20000個用戶的有線電視服務(wù)公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。該服務(wù)公司漲價合適嗎？需求的價格彈性=│[5000/20000]/[（10-12）/10]│=│0.25/-0.2│=1.2520000*10-15000*12=20000可見漲價使公司損失了2萬元。尋找理論顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小。可選擇余地越小則需求越缺乏彈性。反之，則需求彈性越大。選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品信息認知的多少。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格高低作

4、為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標(biāo)，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。但需要注意，此時的缺乏彈性，并不代表定價不重要！服務(wù)價格與需求關(guān)系PQQ低Q更低Q原來P過低P過高P原價ABC3.競爭要素服務(wù)產(chǎn)品差異小，價格趨于一致。服務(wù)產(chǎn)品差異大，價格定有差異。二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征1.顧客對服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價格。2.價格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號。3.非貨幣成本的作用。1.顧客對服務(wù)持有不準(zhǔn)確或有限的參考價格以下產(chǎn)品的價格？參考價格上一次所付的價格經(jīng)常付出的價格類似服務(wù)平均價格服務(wù)參考價格說不準(zhǔn)確的原因有很多，包括：受服務(wù)異質(zhì)性的限制服務(wù)是無形的，企業(yè)難以提供強一致性的服務(wù)企業(yè)可提供

5、無限的不同服務(wù)產(chǎn)品組合及變化，使定價更復(fù)雜價格信息在服務(wù)中難得顧客若想比較服務(wù)價格，須光顧每個店鋪或挨個打電話價格在服務(wù)廣告中不占主要位置廣告中標(biāo)明價格可打消顧客的顧慮價格是不可見的許多顧客直到接受了某種服務(wù)之后，才知道價格。2.價格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號（一分錢、一分貨）1）服務(wù)質(zhì)量的其他線索得到的難易程度；2）服務(wù)中包含信譽服務(wù)，價格是質(zhì)量的代替物。例如：“完美”是市內(nèi)知名的發(fā)型設(shè)計中心，顧客不會以價格來衡量它的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣；“都市美”是新開業(yè)的發(fā)型設(shè)計中心，除了外在裝修，顧客對它一概不了解，不知道里面有什么名師與否，只能相信價格是最好衡量服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的指標(biāo)。3.非貨幣成本的

6、作用時間成本：參與時間、等候時間搜尋成本：花在確定及選擇你所需服務(wù)上的努力便利成本：比如路費精神成本：風(fēng)險的擔(dān)心（擔(dān)心弄不明白，擔(dān)心被拒絕，擔(dān)心含糊，擔(dān)心高費用）例如：假設(shè)你要補牙齒，以下幾所診室的醫(yī)療水平相當(dāng)?shù)那闆r下，你會選擇哪一個？A診室：收費350，預(yù)約3周，距離15公里，候診1.5小時；B診室：收費500，預(yù)約1周，距離15公里，候診0.5小時；C診室：收費1050，預(yù)約1周，距離3公里，不需候診；D診室：收費1200，預(yù)約1周，距離3公里，不需候診，使用無痛治療；三、服務(wù)定價方法成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向1.成本導(dǎo)向定價法定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價格。

7、優(yōu)點：簡單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下，當(dāng)顧客需求量大時，能使服務(wù)企業(yè)維持在一個適當(dāng)?shù)挠?，并降低顧客的購買費用。成本導(dǎo)向定價法的問題：（1）服務(wù)的成本很難確定或計算；小學(xué)生初中生例如：給一下兩種學(xué)生做家教，哪個勞動力成本更大？（2）服務(wù)的真實成本不等于提供給顧客的價值，影響定價決策。2成本大于價值的情況TEXTBORECREATIONCANDCPARALIFECOPYRIGHTONLYUSEFORSTUDYANDCONMUNICATON1成本小于價值的情況例如：裁縫修改褲腳的成本用