教授“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)·體驗(yàn)營銷”絕密資料 Ogilvy 奧美 TCL品牌策劃_.pptx

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1、企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實(shí)的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個(gè)元素的完美結(jié)合把焦點(diǎn)放在自己最強(qiáng)的資產(chǎn)上強(qiáng)勢資產(chǎn)是建基在一個(gè)真實(shí)的人性需求上-核心競爭力忠于企業(yè)方向及商業(yè)考量去持續(xù)維護(hù)和拓展上次會(huì)議的簡要回顧有形訴求無形訴求企業(yè)屬性你擁有什么設(shè)備資產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)你做什么產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)方式你怎樣去做技術(shù)與

2、方法企業(yè)個(gè)性你是誰個(gè)性與價(jià)值觀企業(yè)使命你為何而做使命與任務(wù)TCL企業(yè)資產(chǎn)光譜我們擁有我們提供我們應(yīng)用我們是我們相信國內(nèi)的高知名度大量的消費(fèi)者在國內(nèi)的歷史資產(chǎn)在國外市場的業(yè)務(wù)良好的經(jīng)銷商關(guān)系良好的社會(huì)聲譽(yù)自己的研發(fā)力量質(zhì)量可靠的產(chǎn)品國際競爭力的產(chǎn)品造型美觀的產(chǎn)品完整齊全的產(chǎn)品選擇優(yōu)秀的消費(fèi)者服務(wù)我們的領(lǐng)域：電話，電視，電腦，手機(jī)，電工，空調(diào)，DVD，等等根據(jù)本地消費(fèi)者的文化、功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設(shè)計(jì)共享的技術(shù)平臺(tái)成果導(dǎo)向大膽變革，靈活自由獨(dú)立自主，開放包容年輕有活力，時(shí)尚充滿激情創(chuàng)造性思維描繪未來愿景為顧客創(chuàng)造價(jià)值TCL最強(qiáng)最

3、具競爭力的資產(chǎn),作為下階段擬定核心競爭力的數(shù)個(gè)基礎(chǔ)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和文化有透徹的洞察科技美學(xué)化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導(dǎo)向根據(jù)本地消費(fèi)者的文化/功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設(shè)計(jì)造型美觀的產(chǎn)品時(shí)尚共享技術(shù)的平臺(tái)創(chuàng)造性的思維,大膽變革,靈活自由上次會(huì)議現(xiàn)場的一些問題如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動(dòng)的短期需求相結(jié)合？如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化？建議：考慮將快速迅捷的反應(yīng)速度列入TCL企業(yè)競爭力中。與李東生總裁匯報(bào)的補(bǔ)充意見增加消費(fèi)者服務(wù)作為企業(yè)核心競爭力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。我們對上次會(huì)議一些問題

4、的回應(yīng)如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動(dòng)的短期需求相結(jié)合？我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性，也考慮其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考慮到企業(yè)現(xiàn)有成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)；通過以上兩個(gè)方面，保證定位策略的現(xiàn)實(shí)可操作性。如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化？國內(nèi)企業(yè)面對同質(zhì)化競爭的應(yīng)對策略，我們將在提案的“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分提出；這個(gè)課題也是我們品牌定位策略發(fā)展的一個(gè)重要考慮因素；具體內(nèi)容請參考相關(guān)部分解釋。我們對上次會(huì)議一些問題的回應(yīng)建議：考慮將快速迅捷的反應(yīng)速度列入TCL企業(yè)競爭力中。快速迅捷的反應(yīng)

5、速度，是我們部分解決或弱化同質(zhì)性競爭的一個(gè)基本條件，是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一；具體解釋請參照“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。我們對上次會(huì)議一些問題的回應(yīng)TCL最強(qiáng)最具競爭力的資產(chǎn)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和文化有透徹的洞察科技美學(xué)化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導(dǎo)向消費(fèi)者服務(wù)（需整合）利益共享基礎(chǔ)上的合作伙伴關(guān)系在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)上，加入對企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的考量和對消費(fèi)者需求與趨勢的判斷，來建議TCL企業(yè)品牌的策略。清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實(shí)的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONS

6、IDERATIONS)TCL企業(yè)品牌定位方向TCL品牌策略的商業(yè)環(huán)境考量1996-97，跨國公司的黃金時(shí)期1998年開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了本地企業(yè)翻身機(jī)會(huì)：國際競爭對手的普遍預(yù)算壓縮，影響了在中國的發(fā)展步伐與節(jié)奏；消費(fèi)者心態(tài)的變化，低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為許多消費(fèi)者的首選；本土企業(yè)高度的廣告支出額增長。國際競爭對手的反擊：WTO的機(jī)會(huì)；中國市場在國際品牌全球營業(yè)增長中的重要性；國際品牌的本土化戰(zhàn)略。變化中的戰(zhàn)場對本土品牌的偏好蓋洛浦–十大認(rèn)可度最高的品牌中有7個(gè)是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等；80%傾向購買國產(chǎn)品牌；79%聲稱喜歡“中國制造”；69%認(rèn)為“中國制造”對產(chǎn)品質(zhì)量

7、的印象有積極作用。國產(chǎn)品牌的質(zhì)量印象和價(jià)值印象均有提高成功原因產(chǎn)品本土企業(yè)-價(jià)格優(yōu)勢明顯；-產(chǎn)品質(zhì)量漸趨穩(wěn)定；-服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。國際企業(yè)-研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先；-形象資產(chǎn)深厚；-但產(chǎn)品更新周期長，價(jià)格昂貴。成功原因文化本土企業(yè)-切合本地市場特征的商業(yè)直覺；-迅雷不及掩耳的反應(yīng)速度；-勇于嘗試。國際企業(yè)-嚴(yán)格而費(fèi)時(shí)的調(diào)研程序；-企業(yè)文化不鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)精神；-長長的決策環(huán)節(jié)/時(shí)間/流程；-不鼓勵(lì)嘗試新事物的員工評估系統(tǒng)。成功原因財(cái)務(wù)本土企業(yè)-缺乏雄厚財(cái)務(wù)背景；-依賴企業(yè)關(guān)系和消費(fèi)者認(rèn)同。國際企業(yè)-資本雄厚；-國際市場間的資金流動(dòng)；-但容易受短期股東