國際酒店推廣策劃方案.doc

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***國際酒店推廣策劃方案一、序言二、目標(biāo)消費(fèi)群三、形象定位四、第一階段：企劃目標(biāo)五、媒介推廣策略[序言]通過近期對***國際酒店各個部門的了解并綜合分析、酒店的現(xiàn)狀良好：1、地理位置突出、發(fā)展局限性較大。2、增加酒店特色項目，提煉亮點(diǎn)，要具備吸引顧客的噱頭。3、增加軟件服務(wù)，整合品牌。4、加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工的工作熱情和創(chuàng)新精神，以及責(zé)任意識。5、針對服務(wù)市場特服人員資源匱乏，專業(yè)性不強(qiáng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高的現(xiàn)狀，提高自身的服務(wù)水平。6、強(qiáng)化被動營銷，加強(qiáng)營銷的力度及對售后服務(wù)的跟蹤。綜上分析、要想***國際酒店經(jīng)營的好特別是餐飲及浴場兩個主要項目，必須主動把握先機(jī)，因時利導(dǎo)，進(jìn)行一系列的推廣。一、營銷策略市場營銷是酒店經(jīng)營管理的核心，也是決定酒店經(jīng)濟(jì)效益與市場競爭實(shí)力大小的關(guān)鍵。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、價格學(xué)等學(xué)科的理論基礎(chǔ)上，專門研究市場營銷活動規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。正確制定和掌握營銷策略，對酒店的生存與發(fā)展將起著決定性的作用。1、營銷的目的：通俗的講就是針對客源市場的需求狀況，適時推出酒店的服務(wù)產(chǎn)品，并迅速讓顧客了解和接受，再充分享受服務(wù)的過程后，對服務(wù)產(chǎn)品充分的認(rèn)可并重復(fù)消費(fèi)?？梢姡瑺I銷活動始終貫穿于服務(wù)的全過程。2、互動式營銷：酒店客房、餐飲、浴場互動，消費(fèi)后互送禮券用。3、傳銷式營銷（對內(nèi)）：凡第一次來消費(fèi)的顧客在消費(fèi)結(jié)束買單的同時，可獲贈積分卡；同一張卡消費(fèi)金額達(dá)到一萬元，即可獲贈一張價值五百元的儲值卡；打折卡與儲值卡不得同時使用。4、全員營銷：通過酒店的全體員工，向顧客推廣酒店的服務(wù)項目及優(yōu)惠政策，并與顧客保持良好的關(guān)系，爭取顧客的重復(fù)消費(fèi)；凡內(nèi)部員工主動邀請來的顧客，可按照消費(fèi)的金額，給予員工3%—5%的業(yè)績提成；對內(nèi)部員工主動推銷給顧客的酒水，同樣可給予一定的瓶蓋（杯）提成。5、專職營銷：成立一支4人組成的專職營銷隊伍，2人用于對外部市場的開發(fā)和鞏固，負(fù)責(zé)將顧客請進(jìn)來；2人用于對內(nèi)部顧客的培養(yǎng)，要將顧客留得住。6、附加值：增設(shè)免費(fèi)專車接送服務(wù)；足療或按摩贈送生果及飲品各一份；KTV消費(fèi)贈送精美紀(jì)念品；酒店舉行抽獎活動。二、宣傳推廣1、宣傳的意義：為了盡快將酒店的劣勢轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢，必須進(jìn)行有效的宣傳，以此提高酒店7 的知名度，提升品牌價值。2、宣傳的時機(jī)：以酒店掛牌開業(yè)作為前期宣傳的合理時機(jī)。3、宣傳的重點(diǎn)：必須以***國際酒店宣傳的主體，重點(diǎn)宣傳開業(yè)酬賓的方案。4、宣傳的形式：利用接送專車做車體廣告，內(nèi)容主要為介紹酒店的服務(wù)項目及接送電話；與長途客運(yùn)公司及出租車公司聯(lián)系，利用車座套印制廣告；在火車站、飛機(jī)場、汽車站等出口做燈箱廣告；制作酒店的宣傳手冊；制作大堂及電梯廣告；制作酒水牌；在小紀(jì)念品、打火機(jī)上印制廣告等。三、人力資源采取多方式式進(jìn)行人員的招聘、儲備一些人力資源，以應(yīng)對各種營銷活動開始后客流高峰的到來。四、人員培訓(xùn)對所有的員工進(jìn)行規(guī)范、程序、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的培訓(xùn)。讓每位員工有團(tuán)隊精神和意識。在日常的服務(wù)中自覺提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)員工的超前服務(wù)意識。在服務(wù)上采取主動服務(wù)和靈活服務(wù)方式。加強(qiáng)管理人員的工作執(zhí)行力度和工作作風(fēng)，務(wù)必做到事事有人管，工作樣樣有人落實(shí)。服務(wù)時時有人跟進(jìn)，技術(shù)月月有人更新?！杜嘤?xùn)計劃》（略）注；以上所提到的問題是作為前期工作的一個方向，具體的操作以現(xiàn)在實(shí)際的工作為主，邊營業(yè)邊進(jìn)行改進(jìn)和實(shí)施。個性化、形象化競爭日益激烈，將成為上海市服務(wù)發(fā)展的潮流。酒店系列產(chǎn)品要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機(jī)，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的服務(wù)品牌。[目標(biāo)消費(fèi)群]由于諸多酒店開業(yè)影響以及市場競爭的日益加劇，對酒店的市場定位顯得尤為重要，定位的準(zhǔn)確與否，可直接關(guān)系到所有經(jīng)營業(yè)態(tài)的成敗，所以找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群是我們的當(dāng)務(wù)之急。我認(rèn)為，我們應(yīng)該將目標(biāo)定位在中、高端的客戶群體，其中包括：上海所有酒店現(xiàn)有的協(xié)議單位、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位、學(xué)校、私企及個體老板、國企及私企領(lǐng)導(dǎo)層，所以消費(fèi)的檔次應(yīng)該定位在高檔消費(fèi)水平，消費(fèi)價格的調(diào)整，須進(jìn)一步進(jìn)行市場調(diào)查后方可確定。[形象定位]根據(jù)酒店的自身特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把***國際定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受。也是尊貴、智慧、時尚、價值感以及內(nèi)斂而奔放的生命熱情的體現(xiàn)。[第一階段：企劃目標(biāo)]鋪墊期目標(biāo)：（入市期）7 A、打響知名度，樹立初步品牌形象；B、建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；C、迅速引起市場關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的消費(fèi)意向，儲備一定的意向客戶；D、短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出休閑消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題；通過導(dǎo)入以下策略，從根本上解決“***國際”目前所面臨的問題。同時，也能引起更多的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體注意和關(guān)注，為市場推廣的高峰期（第二階段）埋下伏筆，形成飛箭離弦之勢，以期在第二階段的市場推廣中噴薄而出。一、品牌策略1、品牌的塑造——包括理念塑造（核心廣告語：）：尊貴不貴、彰顯品味行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會活動、產(chǎn)品服務(wù)等后續(xù)）；品牌的積累——不斷以媒體的手段、以項目的社會行為，對品牌進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固；品牌的維持和深化——不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌忠誠度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；2、文化和藝術(shù)策略關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于餐飲、關(guān)于未來的文化話題;***國際，是生活的文化、餐飲的文化、沐浴的文化、商務(wù)的文化、經(jīng)濟(jì)的文化……；***國際酒店也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化——總之，餐飲是一種綜合的文化現(xiàn)象；***國際酒店的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題”；***國際酒店是“軟性新聞體系”的重要組成部分；這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造”部分；這是為***國際酒店品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點(diǎn)”，“觀念賣點(diǎn)”，“現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)”的有機(jī)結(jié)合；新概念策略由品牌的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列“生活秀場新概念”、傳播話題等獨(dú)占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應(yīng)；以“新概念”帶來的附加價值；廣告營銷策略、廣告方式、大眾媒介的有效整合和運(yùn)用；體驗(yàn)消費(fèi)、引導(dǎo)、煽情；有效服務(wù)方式和實(shí)施；7 小眾傳播；各種綜合社會資源（政府資源、行業(yè)資源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運(yùn)用；廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時空的識別性、具個性氣質(zhì)的品牌；A形象統(tǒng)一B風(fēng)格統(tǒng)一C氣質(zhì)統(tǒng)一D文化品位統(tǒng)一E主要口號語統(tǒng)一2）持續(xù)性――將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個廣告運(yùn)動；廣告創(chuàng)意策略2針對目前上海群眾，采用雙語版；（普通話、地方方言）2用系列表現(xiàn)的手法，為群眾描繪一幅幅“創(chuàng)美食文化秀場，名流典范生活觀念”；2“名流典范生活模式”即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；即：東情西韻，古風(fēng)新律2用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；2用現(xiàn)代、和諧、個性化的語言，表現(xiàn)“***國際”代表的時代生活方式；提升***國際創(chuàng)意思路的理論高度；?城市美食文化的高度；?城市餐飲發(fā)展史的高度；?百年美食文化的高度；?現(xiàn)代、國際的新美食方式締造者的高度；?有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心；?就事論事的物質(zhì)性賣點(diǎn)宣傳，在形象造勢后立即跟進(jìn)；?賣點(diǎn)廣告的創(chuàng)意，以個性化角度為基本出發(fā)點(diǎn)，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索；?以“名流典范美食觀念”為訴求線索，逐一對***國際產(chǎn)品精華一期期展示；ü創(chuàng)意手法，一標(biāo)題一觀念；一畫面一圖景；虛實(shí)結(jié)合；新聞策略新聞題材：飲食與城市（主標(biāo)1：四度空間??詮釋美食“本真”副標(biāo)：——記“美食秀場***國際酒店）飲食與城市生活；（主標(biāo)2：***國際酒店“知本”新貴之非凡秀場副標(biāo)：——雅致?品位?自由?自我或縱情張揚(yáng)）***國際酒店與城市文化；（主標(biāo)3：飲食需要品質(zhì)副標(biāo)：——***國際酒店，承載的不僅是飲食；（而是人文生活）7 ***國際酒店與城市餐飲現(xiàn)狀；（主標(biāo)4：飲食，容納的也不僅是飲食；?副標(biāo)：?“***國際酒店”————高尚美食秀場）***國際酒店為城市帶來的新觀念、新生活方式、新城市風(fēng)采；（主標(biāo)5：愛的態(tài)度比愛的尺度更重要）***國際酒店與美食顧問（主標(biāo)6：五星級裝修標(biāo)準(zhǔn)，一站式顧問服務(wù)：副標(biāo)：有創(chuàng)意，就有可能-------***國際酒店）***國際酒店對歐陸沐浴美食的精道理解和演繹；主標(biāo)7：生活需要品質(zhì)，設(shè)計以人為本?副標(biāo)：“***國際酒店”總體設(shè)計詮釋）***國際酒店對城市美食文脈的傳承和創(chuàng)新；（主標(biāo)8：飲食的心情比飲食更重要?副標(biāo)：人民西路——“***國際酒店”）***國際酒店設(shè)計的精華論述；（主標(biāo)9：輝煌人生，超凡享受?副標(biāo)：--—記“我”為什么選擇***國際酒店?）***國際酒店設(shè)計擔(dān)當(dāng)者的理念、業(yè)績與貢獻(xiàn)；（名人訪談）（選擇愛的方向，選擇愛的心情------愛的新座標(biāo)“***國際酒店”品牌總設(shè)計師XXX）***國際酒店核心賣點(diǎn)宣傳（觀念賣點(diǎn)、物質(zhì)賣點(diǎn)）產(chǎn)品賣點(diǎn)；服務(wù)理念賣點(diǎn)；餐飲方式賣點(diǎn)；文化藝術(shù)含量賣點(diǎn)；服務(wù)賣點(diǎn)；配套系列化賣點(diǎn)；業(yè)態(tài)賣點(diǎn)；延伸賣點(diǎn)；品牌賣點(diǎn)；***國際酒店報道題材社會反響報道；（主標(biāo):今天沒有人早到,生意卻早已熱鬧副標(biāo)：?他們是***國際酒店的常客。）品牌和背景報道；產(chǎn)品報道；（“***國際酒店”獨(dú)具特色“四度空間”系列美食秀場）新聞形式本報述評；新聞綜述；熱點(diǎn)追蹤；娛樂專版專題報道；都市休閑；記者專訪；人物專訪新聞體系、主題列示（略）新聞稿示范（略）媒介策略第一價段性媒介策略本階段廣告應(yīng)更多以項目產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，品牌形象為輔。廣告形式重點(diǎn)以報紙廣告、電視廣告、現(xiàn)場形象、印刷品為主、適時采用專業(yè)雜志等媒體，配以城市戶外、雜志廣告、電臺廣告、公交車、網(wǎng)絡(luò)等新媒介，通過“硬推軟拉”的方式達(dá)到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。AⅠ期，品牌預(yù)熱期，以報紙為主（軟性新聞可先行），電視、電臺和戶外廣告為輔，同時考慮網(wǎng)絡(luò)推廣（注：網(wǎng)站建設(shè)、上海論壇推廣）；7 BⅠ期，品牌上市期，主要媒體組合，報紙（硬性、軟性新聞）、電臺、電視形象廣告，戶外廣告（車體）；CⅡ期，產(chǎn)品穩(wěn)健期，報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立體組合效果；推廣工具1）公共傳播媒體???????●報紙媒體：——時效性、受眾覆蓋廣；主動地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo)客戶到達(dá)率高。主選本地：利用新安晚報、（市版新安晚報）從各個側(cè)面打造***國際酒店“美食秀場?點(diǎn)睛之作”的形象?！耠娨暶襟w：——創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動地接受。主選本地：文體頻道《魯豫有約》、經(jīng)濟(jì)生活頻道《第一時間》、上海電視臺、《市有線電視臺》●移動媒體：——（主動性高）-----可以根據(jù)目標(biāo)對象的生活形態(tài),針對特定區(qū)域及線路安排廣告投放,有效且精準(zhǔn)的溝通,發(fā)揮廣告效果的最大化效益.（目標(biāo)對象覆蓋范圍廣）----可以根據(jù)車種的屬性,有效將廣告信息傳至區(qū)域范圍.（長時間的廣告暴光）---每天平均12小時的廣告信息暴露時間（視角沖擊力強(qiáng)）----適合企業(yè)形象建立,新商品上市.適應(yīng)活動或商品力傳播等等不同的廣告訴求.●分眾傳媒：——創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；傳遞受眾精準(zhǔn)，受眾文化層次較高。●雜志廣告：——品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；素質(zhì)高，傳播針對性強(qiáng)；根據(jù)項目具體情況，投放少量雜志廣告。譬如《金領(lǐng)生活》●電臺廣告：——頻率重復(fù)度高，受眾針對性相對強(qiáng)一點(diǎn)；●網(wǎng)絡(luò)廣告：——新型媒體，知識階層受眾，國際性受眾成為可能；（例如：上海論壇、百度竟價排名）●小區(qū)戶外廣告：——高檔小區(qū)燈箱、廣告牌導(dǎo)示等長期品牌形象的維持；●自有媒體：自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。酒店行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：（1）印刷類：***國際酒店品牌形象畫冊、產(chǎn)品手冊、新品推薦單張、手提袋等；?通過商業(yè)信函投遞、賣場發(fā)送、報刊雜志夾送、活動資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一個意向客戶手中，從而擴(kuò)大項目自身的影響范圍。（2）定點(diǎn)類：商務(wù)會館及戶外等；（3）會員類：娛樂企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或品牌刊物等載體，（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是服務(wù)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如《安徽酒店》等，當(dāng)然，這種媒體對***國際酒店產(chǎn)品銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。廣告宣傳階段建議把***國際酒店的廣告宣傳分為四個階段：①***國際酒店導(dǎo)入階段品牌市場預(yù)熱7 期：時間：推廣形式：形象廣告（硬廣告+軟文）媒體選擇：報紙：《版新安晚報）②***國際酒店產(chǎn)品上市階段（引爆）：時間：開業(yè)：初定在（待定）推廣形式：利用密集的報紙、電視、電臺、專業(yè)雜志等媒體、路牌、橫幅戶外廣告打造***國際酒店優(yōu)越優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，同時，利用一些公關(guān)和促銷活動來促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。媒體安排：報紙：（市版新安晚報）電視：經(jīng)濟(jì)生活《第一時間》欄目電臺：交通臺、生活調(diào)頻形象口播廣告網(wǎng)絡(luò)媒體：上海論壇③保溫階段：時間：目的：根據(jù)前期市場反映和銷售狀況，有針對性地對銷售狀況進(jìn)行跟蹤報告,并對***國際酒店系列產(chǎn)品進(jìn)行評析和系列報道,為售價提供制定依據(jù)和心理期待,積蓄準(zhǔn)客戶群。推廣形式：適當(dāng)選用上海市各主流媒體宣傳（硬廣告+軟文）外，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。報紙：《新安晚報》電視：經(jīng)濟(jì)生活《第一時間》欄目④維護(hù)階段：時間：目的：為拓展下一步特許網(wǎng)點(diǎn)做鋪墊推廣形式：適當(dāng)利用媒體宣傳外，通過活動、優(yōu)惠政策等手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。報紙：《新安晚報》電視：經(jīng)濟(jì)生活《第一時間》欄目7